Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками 291<br />
Несмотря на доминирование торговых марок производителей, крупные компании<br />
розничной и оптовой торговли по контрактам выпускают товары под собственными<br />
марками. Некоторые крупные сети магазинов розничной торговли, такие как Gap, в<br />
основном реализуют продукцию под собственными торговыми марками. В магазинах<br />
компании Sainsbury, крупнейшей сети супермаркетов Великобритании, 50% ассортимента<br />
составляют товары с ее собственной маркой, доходы от реализации которых в<br />
шесть раз превышают аналогичные показатели супермаркетов США (где в среднем<br />
под марками магазинов продается 19,7% товаров).<br />
Почему посредники заинтересованы в собственных торговых марках? Во-первых,<br />
частные марки более прибыльны, так как невысокая стоимость их производства<br />
обеспечивается контрактами с производителями, мощности которых недогружены.<br />
Другие статьи расходов — научные разработки, реклама, продвижение<br />
и распределение — также достаточно низки. Это означает, что обладатель частной<br />
торговой марки часто имеет возможность назначать более низкие цены на товары<br />
и тем не менее получать высокую прибыль. Во-вторых, для магазинов розничной<br />
торговли эксклюзивная частная торговая марка — это способ четкого рыночного<br />
дифференцирования от конкурентов.<br />
В прошлом потребители ранжировали товары разных торговых марок в виде<br />
лестницы, на верхней ступени которой располагалась их любимая марка, а остальные<br />
занимали места по мере убывания предпочтений. Сегодня появились<br />
признаки того, что наступает паритет торговых марок — равное признание потребителями<br />
различных марок. На смену устойчивому предпочтению конкретной<br />
марки приходит выбор товаров из нескольких признанных торговых марок в зависимости<br />
от того, на какую из них в данный момент действуют скидки.<br />
Современные потребители более чувствительны к ценам, так как широкое применение<br />
купонов и специальные предложения приучили их делать покупки преимущественно<br />
в период распродаж. Кроме того, сокращение многими производителями расходов<br />
на рекламу до 30% бюджета на продвижение товаров привело к ослаблению их<br />
марочного капитала, а бесконечное расширение торговых марок лишило их индивидуальности<br />
и привело к ослаблению профиля. Помимо этого, воспроизведение лучших<br />
качеств марочных товаров конкурирующими производителями и розничными<br />
предприятиями привело к тому, что потребители не видят различий между марками.<br />
Новым фактором, влияющим на изменение всего марочного ландшафта, стал<br />
Интернет. Если некоторые «порожденные» цифровыми технологиями компании,<br />
такие как America Online (AOL) и Amazon.com, и их торговые марки с помощью<br />
Сети буквально мгновенно обрели марочную узнаваемость, другие безрезультатно<br />
для марочной осведомленности и предпочтений тратят на рекламу в Интернете<br />
миллионы долларов. Для недорогих потребительских товаров, например мыла,<br />
возможности Интернета как коммерческого инструмента ограничены. Тем не менее<br />
и производители таких товаров (например, товаров в упаковках) пробуют разные<br />
подходы интернет-маркетинга. Например, компания Procter & Gamble большую<br />
часть скромного бюджета на интерактивный маркетинг вложила в пропаганду марок,<br />
имеющих узкоцелевых потребителей. На базе сервера Pampers.com компания<br />
создала Институт для родителей Pampers, в котором молодые родители могут получить<br />
ответы на свои многочисленные вопросы.
Change language