Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Глава 2. Маркетинг в новой экономике 59<br />
екая база данных — это организованный, постоянно пополняемый банк исчерпывающих<br />
сведений об индивидуальных потребителях или потенциальных покупателях<br />
фирмы, который актуален, доступен и применим для решения таких маркетинговых<br />
задач, как оценка пользователей, осуществление продаж товаров или<br />
услуг или укрепление партнерских отношений с клиентами. Маркетинг баз данных<br />
— это процесс создания, ведения и использования баз данных о потребителях<br />
(а также товарах, поставщиках и посредниках) в целях установления контактов и<br />
совершения трансакций.<br />
База данных о клиентах содержит гораздо больше информации, чем обычные<br />
списки клиентов для почтовых рассылок, представляющие собой перечни фамилий,<br />
адресов и телефонных номеров. В идеале клиентская база данных должна<br />
содержать информацию о прошлых покупках клиента, его демографические данные<br />
(возраст, уровень дохода, данные о членах семьи, даты дней рождений), психографические<br />
данные (вид деятельности, интересы, мнения), медиаграфические<br />
данные (предпочитаемые СМИ) и иную полезную информацию. База данных о<br />
клиенте-организации должна включать: данные о покупках делового партнера;<br />
данные об объемах покупок, ценах, полученной прибыли; имена членов закупочной<br />
команды (их возраст, даты дней рождений, хобби, любимая еда); информацию<br />
о состоянии текущих контрактов; оценку доли бизнеса клиента-поставщика;<br />
данные о его конкурентах; оценку его конкурентоспособности, преимуществ и недостатков<br />
с точки зрения продаж и обслуживания; информацию об особенностях<br />
практики торговли, модели и политики бизнеса.<br />
Хранение данных и извлечение информации<br />
Дальновидные компании пополняют информационную базу всякий раз, когда<br />
клиент контактирует с любым из ее отделов: совершает покупку, запрашивает об<br />
обслуживании по телефону, посылает запрос по Интернету или высылает по почте<br />
купон на скидку. Они хранят эту информацию в базе данных и анализируют<br />
ее, чтобы сделать выводы о каждом отдельно взятом клиенте, его потребностях и<br />
реакциях. Это позволяет представителям клиентской службы и специалистам по<br />
телефонному маркетингу квалифицированно отвечать на запросы клиентов, отталкиваясь<br />
от общей картины взаимодействия с ним. Статистики извлекают из<br />
общей массы данных полезную информацию о людях, тенденциях и сегментах с<br />
помощью использования сложных статистических и математических методов,<br />
таких как кластерный анализ, автоматическое обнаружение взаимодействия, упреждающее<br />
моделирование и работа нейронных сетей.<br />
В целом компании могут использовать свои базы данных в целях: (1) выявления<br />
наиболее выгодных потенциальных клиентов путем изучения их реакций;<br />
(2) подбора конкретного предложения для конкретного клиента; (3) упрочения<br />
лояльности клиента (помня о его предпочтениях) и предложения подходящих<br />
стимулов и информации; (4) стимулирования покупок посредством напоминаний<br />
или периодического стимулирования спроса; (5) избежания серьезных маркетинговых<br />
ошибок (напр., отправления клиенту двух одинаковых предложений,<br />
но по разным ценам).
Change language