You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
174 Часть II. Анализ маркетинговых возможностей<br />
требителя стоит в ряду жизненно важных навыков. Это умение предполагает<br />
практическое знание маркетинговых исследований вкупе с чуткостью к запросам<br />
клиентов. Начните с определения задачи с точки зрения именно удовлетворения<br />
клиента. В чем состоит цель исследования: Идентифицировать те элементы предложения,<br />
которые оказывают особенно сильное влияние на удовлетворение? Выявить<br />
запросы лояльных клиентов? Ответив на эти вопросы, вы сможете построить<br />
план исследования с акцентом на те важные данные, которые требуется<br />
собрать именно в вашей ситуации.<br />
Сегодня специалисты по маркетингу используют свои знания о поведении и<br />
установках клиентов уже на стадии подготовки исследования, привлечения респондентов.<br />
К примеру, руководители северо-американского подразделения Volvo<br />
узнали от дилеров, что, по словам покупателей автомобилей, «опросы их утомили».<br />
В связи с этим компания сократила посвященные удовлетворению потребителей<br />
анкеты с 33 вопросов до 20, а также предложила покупателям отвечать<br />
через Интернет, по телефону или электронной почте. Результаты исследований<br />
должны быть опубликованы внутри компании: хорошие новости поднимают моральный<br />
дух, негативные — заставляют задуматься и искать новые пути удовлетворения<br />
потребителей. Наконец, постоянные опросы потребителей или регулярные<br />
исследования позволяют продавцам следить за тенденциями в сфере<br />
удовлетворения покупателей и определять результативность предпринимаемых<br />
мер и изменений.<br />
Например, менеджеры сети ресторанов McAiister's Deli (насчитывающей<br />
в США 81 заведение) получают ценные сведения об удовлетворенности клиентов<br />
из исследований, которые в пересчете на каждое заведение обходятся всего<br />
в $100 в год. «Для нашей сети отвечать высоким стандартам приема гостей<br />
также важно, как предложить им привлекательное меню», — говорит президент<br />
компании. McAiister's Deli доказала, что, уделяя серьезное внимание удовлетворению<br />
клиентов, можно повысить продажи — даже не прибегая к широкой<br />
рекламе.<br />
Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться<br />
от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации,<br />
подтверждающей ценность марки. Возможно, он направит жалобу в адрес<br />
компании-производителя; или, если сочтет, что его права были нарушены, обратится<br />
за помощью к юристу или в другие учреждения. В конце концов, покупатель<br />
просто откажется от приобретения этой марки в будущем и поделится своим<br />
недовольством с друзьями и знакомыми. В этих случаях продавец не сумел удовлетворить<br />
потребителя.<br />
Производители должны свести к минимуму негативные последствия возникшего<br />
у потребителя чувства неудоволетворенности покупкой. В частности, компьютерные<br />
компании имеют возможность: послать новому покупателю письмо, в<br />
котором они поздравляют его с выбором прекрасного компьютера; выпустить рекламу<br />
с отзывами пользователей о своей продукции; провести опрос потребителей<br />
с целью получения предложений по усовершенствованию ПК; составить инструкцию<br />
для пользователя, которая будет понятна любому покупателю; разослать владельцам<br />
ПК специализированные журналы со статьями о новостях в области компьютерной<br />
техники; и, наконец, они должны наладить систему передачи жалоб<br />
пользователей тем, кому они конкретно адресованы.
Change language