Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Глава 4. Завоевание рынка.- ориентированное на рынок стратегическое планирование 101<br />
вение на существующие рынки или поиск и развитие новых, высокие темпы роста<br />
или минимизация рисков. Каждая из этих альтернатив требует специфической маркетинговой<br />
стратегии.<br />
Формулирование стратегии<br />
Цели — ориентиры развития С БЕ; стратегия — план их достижения. Каждый бизнес<br />
должен смоделировать стратегию достижения поставленных целей. При всем<br />
многообразии стратегий Майкл Портер сгруппировал их в три класса: стратегии<br />
лидирующих позиций по издержкам, дифференцирования и концентрации. 7<br />
• Стратегия лидирующих позиций по издержкам. СБЕ стремится к минимальным<br />
приемлемым расходам на производство и распространение продукции,<br />
чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить<br />
свою долю рынка. Фирмы, следующие этой стратегии, должны уделять<br />
основное внимание разработке новой продукции, закупкам комплектующих,<br />
производству и распределению. Маркетинговые навыки необходимы<br />
им в меньшей степени. Практика компании Texas Instruments — образец реализации<br />
такого рода стратегии. Проблемы, которые возникают при ее исполнении,<br />
заключаются в том, что конкуренты из других стран могут установить<br />
еще более низкие цены.<br />
• Стратегия дифференцирования. СБЕ стремится к достижению превосходства<br />
над конкурентами в существенно важных для потребителей областях,<br />
охватывающих обширную часть рынка. Компания старается завоевать лидирующие<br />
позиции и по уровню сервиса, и по качеству продукции, ее оформлению,<br />
по технологиям. Впрочем, лидировать во всех этих областях сразу<br />
вряд ли возможно. Корпорация Intel, например, стремится к лидерству в технологиях<br />
выпуска новых высокоскоростных микропроцессоров.<br />
• Стратегия концентрации. Внимание менеджмента СБЕ фокусируется на одном<br />
или нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осведомлена о<br />
нуждах потребителей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих<br />
позиций по издержкам или дифференцирования. Компания Airwalk shoes, например,<br />
получила широкую известность благодаря своей специализации на<br />
очень узком сегменте — обуви для любителей экстремальных видов спорта.<br />
Компании, реализующие одну и ту же стратегию, направленную на один и тот<br />
же целевой рынок, образуют стратегическую группу. Тот, кто лучше других сумеет<br />
реализовать стратегию, получит наибольшую прибыль. Фирмы, не выработавшие<br />
четкой стратегии, но стремящиеся преуспеть на всех стратегических направлениях,<br />
чаще всего проигрывают в конкурентной борьбе. М. Портер проводит<br />
разграничение между функциональной эффективностью и стратегией. Стратегию<br />
он определяет как «создание уникальной и полезной позиции, включающей<br />
определенную последовательность действий». 8 О наличии стратегии можно говорить,<br />
когда «компания действует иначе, чем конкуренты, либо осуществляет<br />
типичные действия особенным способом».<br />
Нередко ради повышения собственной эффективности компании создают стратегические<br />
союзы. Даже такие титаны бизнеса, как AT&T, IBM, Philips, Siemens, зачастую
Change language