Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
"лава 5. Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда 133<br />
шений может включать статистические методы, такие как множественная регрессия<br />
и совместный анализ, такие модели, как теория массового обслуживания и модель<br />
предварительного тестирования нового товара; модели оптимизации, теорию<br />
игр и эвристику.<br />
К настоящему времени разработано множество прикладных программ, предназначенных<br />
для использования в маркетинговых исследованиях, сегментирования<br />
рынка, ценообразования и определения рекламного бюджета, медиа-анализа<br />
и планирования деятельности торговых агентов, маркетинговых и торговых программных<br />
продуктов. 3<br />
Обзор методов прогнозирования и оценки спроса<br />
Одна из основных целей маркетингового исследования — определение рыночных<br />
возможностей компании. Прежде чем выбрать целевой рынок, менеджмент фирмы<br />
должен тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо<br />
правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную<br />
прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения<br />
оборотных средств или инвестиций, производственным департаментом — для<br />
определения мощностей и планируемой производительности, отделом закупок —<br />
для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом<br />
персонала — для найма необходимой рабочей силы. Первый шаг — определение<br />
рынка, характеристики которого необходимо измерить.<br />
Какой рынок измерять?<br />
Рынок — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.<br />
Очевидно, что размер рынка определяется числом покупателей, которые могут<br />
откликнуться на то или иное рыночное предложение. Потенциальный рынок —<br />
это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к<br />
определенному рыночному предложению. Но одного потребительского интереса<br />
для существования рынка недостаточно. Потенциальные покупатели должны<br />
иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару.<br />
Если товар не продается в тех или иных районах, потенциальные потребители<br />
оказываются вне сферы влияния рынка. Доступный рынок — это совокупность<br />
покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному<br />
рыночному предложению.<br />
После того как компания определила доступный рынок, ей предстоит сделать<br />
выбор между операциями на рынке в целом и концентрацией на обслуживании<br />
отдельных его сегментов. Целевой рынок (иногда его называют обслуживаемым<br />
рынком') — часть доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей<br />
работы. Например, фирма может ограничить свои усилия по маркетингу и сбыту<br />
определенным регионом, который становится ее целевым рынком.<br />
Предположим, что компания и ее конкуренты уже имеют некоторое число потребителей<br />
на целевом рынке. Рынок проникновения — это совокупность покупателей,<br />
которые уже приобретают товар данной компании.
Change language