Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 407<br />
Решения о степени охвата аудитории, частоте повторения и силе воздействия<br />
рекламы. Выбор медиа-средств — это поиск наиболее экономически эффективных<br />
каналов распространения информации, способных обеспечить необходимое<br />
число контактов с целевой аудиторией. Что подразумевается под<br />
необходимым числом контактов? Предполагается, что рекламодатель хочет добиться<br />
определенного отклика целевой аудитории, например определенного<br />
уровня пробной покупки. Последний зависит и от уровня марочной осведомленности<br />
аудитории. Эффективность контактов для формирования осведомленности<br />
аудитории зависит от охвата аудитории, частоты контактов (обращений)<br />
и силы их воздействия, где:<br />
• охват аудитории (А) — количество человек или семей, как минимум один<br />
раз за определенный период времени контактирующих с конкретным средством<br />
рекламы;<br />
• частота контактов (обращений) (Ч) — среднее число контактов человека<br />
или семьи с данным средством рекламы за определенный период времени;<br />
• сила воздействия (В) — качественная ценность контакта через данное средство<br />
рекламы (реклама шампуня для детей в журнале «Домашний очаг»<br />
оказывает более сильное влияние, чем в газете «Коммерсант»).<br />
При медиа-планировании необходимо рассчитать наиболее экономически эффективное<br />
для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты<br />
контактов и силы воздействия. Охват аудитории имеет наибольшее значение<br />
в рекламной кампании, предваряющей выпуск новой продукции, в рекламе фланговых<br />
торговых марок, в расширении семейства известных марок, в рекламе марок,<br />
пользующихся слабым спросом, или при неопределенности на целевом рынке.<br />
Частота контактов занимает ведущее положение при высокой конкуренции,<br />
сложности содержания рекламной идеи, высоком уровне противодействия потребителей<br />
или коротком цикле потребления.<br />
Многие рекламодатели считают, что для эффективного воздействия на целевую<br />
аудиторию необходимо высокое число контактов: низкая частота повторов<br />
не даст результатов, так как рекламные обращения просто не заметят.<br />
Другие сомневаются в необходимости высокой частоты. Они считают, что после<br />
того, как человек несколько раз увидит одну и ту же рекламу, он либо откликается<br />
на нее, либо игнорирует, либо перестает обращать на нее внимание.<br />
Герберт Кругман уверен, что трех повторов одного рекламного сообщения<br />
вполне достаточно. 6<br />
Другим аргументом в защиту повторов является забываемость рекламы. Чем<br />
быстрее забывается информация, связанная с маркой, категорией товара или обращением,<br />
тем более оправдано увеличение количества повторов. Но простого<br />
повторения недостаточно. Реклама устаревает, и внимание к ней притупляется,<br />
поэтому рекламодатели должны обновлять ее.<br />
Выбор основных медиа-средств. Специалист по медиа-планированию должен<br />
знать возможности основных медиасредств рекламы по охвату, частоте и воздействию<br />
на потребителей (характеристики важнейших медиа-средств представлены<br />
в табл. 16.2).
Change language