Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
340 Часть III. Разработка маркетинговых решени<br />
Возможные стратегии<br />
4. Частичное снижение<br />
цены и повышение<br />
воспринимаемого качества<br />
5. Снижение цены на все<br />
товары при неизменном<br />
воспринимаемом качестве<br />
6. Снижение цены на все<br />
товары при более низком<br />
воспринимаемом качестве<br />
7. Сохранение цены и<br />
снижение воспринимаемого<br />
качества<br />
8. Предложение новой<br />
экономичной модели<br />
Инициатива снижения цен<br />
Обоснование<br />
Необходимо предложить<br />
заказчикам некоторое<br />
снижение цены, но подчеркнуть<br />
более высокую ценность<br />
предложения<br />
Сдерживание ценовой<br />
конкуренции<br />
Сдерживание ценовой<br />
конкуренции и сохранение<br />
маржи прибыли<br />
Уменьшение затрат на<br />
маркетинг в противовес<br />
растущим издержкам<br />
Удовлетворение потребностей<br />
рынка<br />
Окончание табл. 13.3<br />
Последствия<br />
Сохранение доли рынка<br />
Краткосрочное снижение<br />
прибыльности и ее<br />
долгосрочный рост<br />
Сохранение доли рынка<br />
Краткосрочное снижение<br />
прибыльности<br />
Сохранение доли рынка<br />
Сохранение прибыли<br />
Снижение долгосрочной<br />
прибыльности<br />
Сокращение доли рынка<br />
Сохранение прибыли<br />
Снижение долгосрочной<br />
прибыльности<br />
Риск каннибализации при<br />
увеличении объемов сбыта<br />
Политика снижения цен может быть принята менеджментом компании под воздействием<br />
различных обстоятельств. Одно из них — низкая загрузка производственных<br />
мощностей. Если в этой ситуации компании необходимо увеличить<br />
оборот, а добиться этого за счет интенсификации сбыта или другими мерами не<br />
удается, она может снизить цены на свой товар и увеличить объем продаж. Но<br />
инициируя снижение цен, компания рискует развязать в отрасли ценовую войну.<br />
Другое обстоятельство, ведущее к уменьшению цен, — сокращение доли рынка<br />
компании. Компания выступает инициатором снижения цен и в тех случаях, когда<br />
пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке.<br />
Поставщик либо выходит на рынок с издержками ниже, чем у конкурентов,<br />
либо он уменьшает цены в надежде расширить долю рынка и добиться снижения<br />
затрат. При инициировании снижения цен компании необходимо учитывать возможность<br />
трех негативных последствий: (1) потребители могут воспринять предлагаемый<br />
по низким ценам товар как продукт низкого качества; (2) низкая цена<br />
«покупает» долю рынка, но не преданность потребителей, часть которых мигрирует<br />
в сторону любой фирмы, предлагающей товары по низким ценам; (3) обладающие<br />
значительными резервами сильные конкуренты предпринимают ответное<br />
снижение цен и вытесняют инициатора с рынка.<br />
Инициатива повышения цен<br />
Успешное повышение цен означает значительное увеличение прибыли компании.<br />
Например, если доля прибыли компании составляет 3% объема продаж, по-
Change language