You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 421<br />
индивидуализировать свои торговые предложения для формирования долгосрочных<br />
отношений с каждым покупателем. Прямой маркетинг предоставляет возможность<br />
выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальными<br />
покупателями. Наконец, при его применении появляется возможность оценки<br />
реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления<br />
наиболее действенных.<br />
Интегрированный прямой маркетинг<br />
Во многих компаниях возрастает понимание необходимости интегрирования маркетинговых<br />
коммуникаций. В некоторых фирмах вводят должность руководителя<br />
по коммуникациям, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию<br />
сбыта, связям с общественностью, прямому и онлайновому маркетингу.<br />
Цель этих преобразований — разработка всеохватывающего бюджета коммуникативных<br />
расходов и правильное распределение финансов между разными формами<br />
коммуникаций. Единого названия для этой деятельности пока не сложилось. Специалисты<br />
используют такие термины, как интегрированные маркетинговые коммуникации<br />
(ИМК), интегрированный прямой маркетинг (ИПМ), максимаркетинг.<br />
Как объединить различные формы коммуникаций при разработке кампании<br />
по продвижению товара? Допустим, компания использует только один коммуникативный<br />
инструмент, надеясь «с одного выстрела» найти клиента и продать ему<br />
свой товар. В этом случае мы имеем дело с использованием единственного коммуникативного<br />
канала в ходе одноэтапной кампании по продвижению — например<br />
клиенту отсылается почтой единственное сообщение о торговом предложении.<br />
Последовательное отправление одному потребителю нескольких обращений<br />
представляет собой использование единственного коммуникативного канала в<br />
ходе многоэтапной кампании продвижения. К примеру, издатели журналов посылают<br />
каждому адресату четыре сообщения и только в том случае, если без ответа<br />
остается и последнее предложение, относят его к категории «безнадежных клиентов».<br />
Наибольший эффект дает использование многоканальной многоэтапной<br />
кампании продвижения. Рассмотрим последовательность ее проведения:<br />
Рекламная кампания при выпуске нового товара —> Рекламное объявление<br />
с оплаченным ответом —> Прямое почтовое или онлайновое обращение —><br />
—> Телемаркетинг —> Личный контакт с потребителем —»<br />
—> Продолжение коммуникаций с потребителем.<br />
Каналы прямого маркетинга<br />
Каналы прямого маркетинга разнообразны и включают личные продажи, прямую<br />
почтовую рассылку, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение<br />
и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием<br />
киосков и онлайновые каналы.<br />
Личные продажи. Первоначальная и старейшая форма прямого маркетинга — это<br />
контакты, устанавливаемые торговыми представителями компаний. Большинство<br />
производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и превращения<br />
их в покупателей и сегодня полагаются главным образом на профессиона-
Change language