Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Глава 5. Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда 125<br />
Международная информация<br />
Окончание табл. 5.1<br />
В Интернете: CIA World Factbook — всеобъемлющий статистический и демографический директорий,<br />
охватывающий 264 страны мира (www.odic.gov/ciz/publications).<br />
I-Trade — бесплатная и платная информационная служба для фирм, планирующих выход<br />
на зарубежные рынки, (www.i-trade.com).<br />
The Electronic Embassy (www.embassy.org).<br />
исследования как систематическую подготовку и проведение различных обследований,<br />
анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде,<br />
соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.<br />
Компания может получить результаты маркетинговых исследований различными<br />
способами. Большинство крупных корпораций имеет собственные исследовательские<br />
подразделения. В каждом специализирующемся на производстве<br />
определенного продукта подразделении компании Procter & Gamble создана<br />
группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торговых<br />
марок конкурентов. Кроме того, в компании функционируют две постоянные<br />
самостоятельные группы: одна занята исследованиями эффективности рекламной<br />
политики, другая — проведением исследований рынка. В состав каждой<br />
группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный<br />
персонал (статистики, психологи и социологи), а также постоянные представители<br />
компании на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения<br />
и сбор данных.<br />
Небольшие компании могут добывать необходимую информацию методом<br />
творческой импровизации с использованием таких способов, как привлечение к<br />
разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов,<br />
использование Интернета, изучение достижений конкурентов. Том Кухилл,<br />
владелец двух ресторанов в Атланте, позволил своим менеджерам обедать в<br />
других заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета,<br />
но и новые идеи. Ювелир из Атланты Фрэнк Мэйер часто посещает магазины<br />
своих конкурентов из других городов, подмечает новые идеи в оформлении витрин<br />
и выкладке товара.<br />
Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж<br />
компании, причем значительная его доля идет на оплату услуг специализированных<br />
компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых<br />
исследований, подразделяются на три типа.<br />
• Автономные фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах,<br />
а затем продают обработанную информацию.<br />
• Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих<br />
компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач.<br />
Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные<br />
после его выполнения, становятся собственностью заказчика.<br />
• Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то<br />
отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый
Change language