You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
46 Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?<br />
старые и новые элементы. Компания NTT DoCoMo стремительно набирает опыт<br />
в этой гибридной экономике, объединяя передовые технологии с обеспечением<br />
услуг высокого качества каждому клиенту. Многие стандартные методы маркетинга<br />
старой экономики, такие как реклама в СМИ, стимулирование сбыта, торговые<br />
представители, не утратили своего значения. Однако сейчас фирмы должны<br />
также быстро прогнозировать и реагировать на возникающие потребности и<br />
ожидания клиентов, которые формируются отчасти Интернетом и другими технологиями,<br />
— либо их опередят конкуренты.<br />
В этой главе мы, прежде всего, рассмотрим ключевые движущие силы новой<br />
экономики. 2<br />
Затем обсудим, как компании используют Интернет, клиентские базы<br />
данных и извлечение информации, а также управление взаимодействием с клиентами<br />
(CRM — customer relationship management) с целью повышения эффективности<br />
маркетинга.<br />
Основные двигатели новой экономики<br />
В реформировании мировой экономики важную роль играет множество сил, среди<br />
которых технология, глобализация, разгосударствление рынка. Мы опишем<br />
четыре специфических фактора, движущих новую экономику: (1) распространение<br />
цифровой технологии и возможность соединений; (2) устранение посредников<br />
и посредничество нового типа; (3) кастомизация и кастомеризация; (4) отраслевая<br />
конвергенция.<br />
Распространение цифровой технологии и возможность соединений<br />
В настоящее время бизнес во всем мире ведется преимущественно через сети,<br />
соединяющие людей и компании. Сети, соединяющие людей внутри одной компании<br />
друг с другом и головным компьютером, называют интранетом; сети, связывающие<br />
компанию с ее поставщиками и дистрибьюторами, — это экстранет;<br />
наконец, Интернет соединяет пользователей с всемирным «хранилищем информации».<br />
Совершая покупки посредством Интернета, компании взаимодействуют<br />
с поставщиками и клиентами.<br />
Благодаря беспроводной коммуникации возможность глобального соединения<br />
расширяется еще больше. Потребители и фирмы в Европе и Японии уже глубоко<br />
вовлечены в м-торговлю (мобильную), использующую такие системы, как<br />
NTT DoCoMo; рынок США для м-коммерции еще не готов, развит гораздо слабее.<br />
Устранение посредничества и посредничество нового типа<br />
Необычайный успех первых интернет-фирм (dot.coms), таких как AOL, Amazon,<br />
eBay, Yahoo! и других, вселил страх в сердца многих уважаемых производителей<br />
и розничных продавцов. Если у Compaq, торговавшей своими компьютерами в<br />
розницу, оказались связаны руки, то Dell Computer, которая продавала компьютеры<br />
напрямую потребителям, могла развиваться быстрее благодаря использованию<br />
Интернета для онлайновых продаж. С появлением онлайновых конкурентов
Change language