A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

Глава 5. Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда 151
не пытается ограничить свободу употребления алкогольных напитков, а лишь
призывает слишком много выпивших американцев возвращаться домой на такси.
Субкультуры. В любом обществе существуют субкультуры, т. е. объединяемые
общими ценностями, общим жизненным опытом устойчивые группы людей.
Приверженцы епископальной церкви, чернокожие мусульмане, фанаты телесериала
«Star Trek» — все они являются представителями различных субкультур.
Если какая-либо субкультура явно отличается от остальных желаниями и потребительским
поведением приверженцев, компания-поставщик может рассматривать
ее как целевой рынок. Например, подростки пользуются у специалистов по
маркетингу особой «любовью», потому что именно они определяют, какая музыка,
мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Компаниямпроизводителям
известно, что, если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь
внимание человека к некой торговой марке, вполне вероятно, что он на
протяжении многих лет будет оставаться лояльным поставщику. Представители
компании Frito-Lay, в которой на долю от реализации товаров, ориентированных
на подростков, приходится 15% доходов, утверждают, что недавно наблюдался
всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу
заявил: «Это потому, что мы привлекли их, когда они были подростками». 9
Изменение вторичных культурных ценностей. Базовые ценности отличаются
особой устойчивостью, однако изменения в культурной среде все-таки происходят,
открывая новые маркетинговые возможности или угрозы. Если в 1960-х на предпочтения
молодых в прическах и одежде сильнейшее влияние оказывали рок-музыка и
рок-музыканты, то современные кумиры молодежи — это Боно из «U2» и Тайгер
Вудс, а на ее отношение к жизни и поведение влияют экстремальные виды спорта.
Выводы
В современных условиях, в связи с тенденциями глобализации маркетинга, новыми
потребностями покупателей и неценовой конкуренцией ценность маркетинговой
информации неизмеримо возрастает. Маркетинговая информационная
система позволяет повысить уровень анализа, планирования, реализации планов
и контроля. Предназначение МИС — оценка потребностей руководителей в информации,
ее сбор, обработка и своевременное предоставление. МИС включает в
себя четыре компоненты: (1) внутреннюю систему учета, объединяющую информацию,
проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему
торговой отчетности; (2) систему маркетинговой разведки — ряд процедур и
источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях
во внешней рыночной среде; (3) систему маркетинговых исследований,
предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к
конкретной маркетинговой ситуации и доведения их до сведения руководства;
(4) компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений,
которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные
и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществления
маркетинговых мероприятий.