Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Глава 5. Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда 129<br />
важно для вас? Вопросы следуют до тех пор, пока исследователь не доберется до<br />
более глубокой причины, например такой: «С красивой машиной я смогу производить<br />
впечатление на людей». Еще один психологический инструмент — это техника<br />
выявления метафор по Зальтману, использующая метафоры с целью помочь<br />
потребителям выразить невербальные образы.<br />
Приборы применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко.<br />
К ним относятся, в частности, гальванометры (приборы для измерения слабых токов),<br />
фиксирующие малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие<br />
возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого<br />
под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения). Компания<br />
User Interface Engineering использует в процессе изучения восприятия пользователями<br />
web-сайтов инфракрасную систему слежения за движением человеческих<br />
глаз. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизоiy<br />
в домах участников исследования, фиксирует сведения обо всех его включениях<br />
и каналах, на которые он при этом настроен.<br />
Иногда специалисты по маркетингу отдают предпочтение качественным методам<br />
изучения мнений потребителей, поскольку действия последних не всегда<br />
соответствуют тому, что они говорят при анкетировании. Такие инструменты,<br />
как видеозапись, пейджеры или неформальные беседы, помогают исследователям<br />
преодолеть ограничения и недостатки традиционных методов. Например,<br />
в рекламном агентстве Ogilvy & Mather создана специальная Группа Открытий<br />
— исследовательский отдел, сотрудники которого создают документальные<br />
фильмы на основе видеозаписей, снятых ими же портативными камерами в домах<br />
потребителей (с их позволения). Многочасовые записи монтируют в 30-минутный<br />
«показательный материал». По таким фильмам компания анализирует<br />
поведение потребителей, а результаты исследования затем предоставляет заинтересованному<br />
клиенту. Другие варианты: потребителям выдают пейджеры и<br />
просят их записывать туда все свои действия в течение дня или проводят с потребителями<br />
неформальные интервью в кафе или барах.<br />
Создание прототипа потребителя — еще один метод качественного исследования<br />
— помогает нарисовать реалистичный портрет человека путем описания определенного<br />
типа потребителя (например, «идеальный клиент» или «не-пользователь<br />
данной продукции») в качественных терминах. Исследователи приближаются<br />
к созданию прототипа, задавая вопросы об изучаемом типе: «Что важно для такого<br />
человека?» и т. д. Наконец, в арсенале исследователей есть так называемое артикуляционное<br />
интервью для определения социальных ценностей респондентов. В ходе<br />
такого интервью исследователь и потребитель обсуждают некую широкую тему,<br />
например «различные роли человека в жизни» или «повседневные дела и действия».<br />
Подобный формат позволяет исследователю исподволь получить необходимую<br />
информацию; кроме того, этот метод обеспечивает ценную информацию об<br />
убеждениях потребителя и прочих социальных факторах, оказывающих влияние<br />
на его покупательские решения.<br />
Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и<br />
используемых инструментах наступает черед определения способа формирования<br />
выборки, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать
Change language