Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
422 Часть IV. Управление и осуществление маркетинговых программ<br />
лизм работников своих служб сбыта. Практикуется также наем представителей и<br />
агентов, осуществляющих прямые продажи продукции компании. Кроме того, многие<br />
производители потребительских товаров, такие как Avon, Amway и Tupperware,<br />
используют другие формы организации прямых продаж: страховые агентства, брокеров<br />
и дистрибьюторские сети.<br />
Прямая почтовая рассылка. Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку<br />
различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации<br />
конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых<br />
потребители отобраны по определенному признаку, компании-поставщики<br />
ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов и прочих «крылатых<br />
торговых агентов». Некоторые компании отправляют покупателям и потенциальным<br />
клиентам аудио- и видеокассеты, компакт-диски и компьютерные дискеты.<br />
Крупнейшая британская торговая розничная сеть Tesco осуществляет рассылку<br />
писем и купонов 14 миллионам своих клиентов, и труды эти не напрасны: уровень<br />
возврата купонов достигает в среднем 90%.<br />
Прямая почтовая рассылка — широко распространенный канал прямого маркетинга.<br />
Она позволяет точно идентифицировать целевой рынок, может быть<br />
индивидуализирована, обладает достаточной гибкостью и дает возможность быстро<br />
узнать и оценить реакцию потребителей. И хотя затраты на коммуникации<br />
с тысячами потребителей больше, чем в случае использования масс-медиа, вероятность<br />
того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно<br />
повышается.<br />
В последние годы все шире используются три новых канала прямого маркетинга:<br />
факс-почта — прямая рассылка по телефаксу объявлений о новых предложениях,<br />
распродажах и прочих событиях потребителям, которые имеют факсимильные аппараты<br />
или компьютеры, выполняющие их функции; е-почта (электронная почта),<br />
позволяющая пользователям (индивидуальным адресатам или группам людей) пересылать<br />
сообщения, файлы, рисунки или web-страницы с одного компьютера на<br />
другой;речевая почта — автоматическая система приема и хранения переданных по<br />
телефону устных сообщений.<br />
Разработка успешной кампании прямой рассылки включает пять этапов, представленных<br />
в табл. 16.7.<br />
1. Постановка целей<br />
2. Определение<br />
целевых<br />
рынков и<br />
перспективных<br />
клиентов<br />
Таблица 16.7. Этапы разработки кампании прямой рассылки<br />
Определение целей, позволяющих измерить результаты кампании,<br />
например количество полученных заказов от перспективных<br />
потребителей, разработка перспективных направлений, укрепление<br />
взаимоотношений с клиентами и информирование и подготовка<br />
потребителей к последующим предложениям. Для большинства<br />
товаров приемлемым считается уровень отклика потребителей,<br />
равный 2%<br />
Лучшими целевыми потребителями будут те, кто недавно<br />
приобрел товар, кто совершает покупки часто, и те, кто тратит<br />
на покупки значительные суммы денег. Перспективных<br />
клиентов можно также определить, опираясь на такие переменные,<br />
как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие<br />
покупки путем почтовых заказов, покупки по различным поводам
Change language