A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

204 Часть II. Анализ маркетинговых возможностей
• Монополистическая конкуренция. Большое число конкурентов, выступающих
с самыми разнообразными предложениями (рестораны, салоны красоты).
Многие субъекты отрасли концентрируются в определенных сегментах
рынка, где они могут наилучшим образом удовлетворить потребности !
клиентов и реализовать товары и услуги по более высоким ценам.
• Чистая конкуренция. На рынке оперирует множество конкурентов, предлагающих
однородные товары или услуги (фондовый рынок, рынок основных
сырьевых товаров). В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов
будут одинаковыми. Никто из конкурентов не рекламирует продукцию,
за исключением случаев, когда она позволяет психологически дифференцировать
товар (сигареты, пиво). Впрочем, тогда отрасль следовало бы отнести
в разряд монополистически конкурентной.
Со временем конкурентная структура отрасли изменяется. Например, когда
компания Palm Computing представила на рынке мини-компыотер «Palm Pilot»,
ей удалось реализовать за 18 месяцев свыше миллиона таких устройств и превратиться
в монополиста. На рынке попросту не было товаров-аналогов, но с появлением
на нем других компаний (Casio и Everex) возникла олигополия. Затем на
рынок вышла компания Hadspiing и другие производители, что привело к возникновению
монополистической конкуренции. Когда спрос па мини-компьютеры
снизится, некоторые конкуренты, скорее всего, покинут отрасль, вследствие
чего она вновь вернется в состояние олигополии. 3
Барьеры на пути вступления на рынок и выхода из него, препятствия мобильности.
Отрасли в значительной степени различаются условиями входа на
рынок. Открытие нового ресторана связано с относительно небольшими инвестициями,
но попробуйте-ка хотя бы «постучаться в двери» авиапромышленное- '
ти. К основным барьерам при вступлении в отрасль («входным») относятся потребность
в крупных капиталовложениях, необходимость получения патентов и
лицензий, трудности с размещением производства, получением сырья или организацией
сети распределения, необходимость иметь определенную репутацию.
Но даже если фирме удалось преодолеть «входные» барьеры, при попытке выйти
на более привлекательные сегменты рынка она может столкнуться с препятствиями
мобильности.
Стремясь покинуть непривлекательный рынок, фирмы также часто сталкиваются
с трудностями — на этот раз с барьерами, препятствующими выходу с рынка.
К ним относятся юридические или моральные обязательства перед клиентами,
кредиторами и собственным персоналом; законодательные ограничения;
низкая остаточная стоимость основных фондов; отсутствие альтернативных возможностей;
высокая степень вертикальной интеграции и психологические трудности.
Многие компании задерживаются на рынке до тех пор, пока им удается
покрывать переменные и, частично или в полном объеме, постоянные издержки.
Однако такое затянувшееся присутствие приводит к снижению уровня прибыльности
остальных компаний отрасли.
Структура издержек. В каждой отрасли складывается определенная структура
издержек производства продукции, которая в значительной степени определяет
стратегию компаний. Например, для металлургического предприятия харак-