You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
432 Часть IV. Управление и осуществление маркетинговых программ<br />
По мере изменения рынков и экономических условий компании-поставщики должны<br />
пересматривать структуру службы сбыта. Исследование авиакомпании British<br />
Airways, например, показало, что ее служба сбыта демонстрировала отличные результаты<br />
с точки зрения продаж В2С — «фирма-потребителю», но ей требовалось уделять<br />
больше внимания продажам В2В — «фирма-фирме». Поэтому авиакомпания увеличила<br />
число менеджеров по «ключевым клиентам», стремясь «сфокусировать внимание<br />
на клиентах, которые приносят наибольшую ценность».<br />
Размер службы сбыта<br />
После определения стратегии и структуры службы сбыта компания готова к установлению<br />
размера, который будет зависеть от желаемого охвата потребителей. Для<br />
установления численности сотрудников службы часто применяется метод трудозатрат,<br />
который включает следующие этапы: 1) покупатели классифицируются на<br />
группы в зависимости от годового объема закупок; 2) для каждой группы устанавливается<br />
показатель частоты контактов (количество визитов в год); 3) численность<br />
покупателей каждой группы умножается на соответствующую частоту контактов,<br />
что после суммирования дает годовое количество визитов торговых представителей<br />
в целом по региону их деятельности; 4) устанавливается среднее количество визитов,<br />
которые может осуществить за год торговый представитель; 5) требуемое число<br />
торговых представителей вычисляется путем деления общих трудозатрат (рассчитанных<br />
на 3-м этапе) на среднее количество визитов одного представителя (рассчитанное<br />
на 4-м этапе).<br />
Предположим, что компания оценивает число потребителей в группе А в 1 тыс.,<br />
а в группе Б — 2 тыс. Каждого потребителя из группы А необходимо посетить 36 раз<br />
в год (36 тыс. контактов в год), а из группы Б — 12 раз (24 тыс. контактов в год).<br />
Таким образом, служба сбыта компании должна осуществлять 60 тыс. контактов в<br />
год. Пусть средний торговый представитель взаимодействует с потребителями в течение<br />
года 1 тыс. раз. Следовательно, компании требуются 60 штатных сотрудников<br />
службы сбыта.<br />
Из-за высоких затрат многие компании сокращают свои службы сбыта, а для<br />
поддержания отношений с клиентами активно используют Интернет. Например,<br />
компания Bethlehem Steel, несколько лет назад наполовину сократив свою службу<br />
сбыта, предложила клиентам просматривать товарные списки, размещать заказы<br />
и следить за транспортировкой, используя web-сайт компании.<br />
Системы вознаграждения персонала<br />
ДЛЯ привлечения высококлассных торговых специалистов менеджмент компании<br />
должен установить уровень и определить компоненты эффективной системы<br />
вознаграждения сотрудников службы сбыта. Уровень оплаты труда должен<br />
учитывать «текущую рыночную цену» на работников данной специальности и<br />
квалификации. Если в сфере труда сложилась определенная «цена труда» торговых<br />
представителей, отдельно взятой фирме не остается ничего другого, как следовать<br />
в «фарватере» рынка. Однако ориентироваться на этот показатель достаточно<br />
трудно, так как часто он весьма приблизителен, а публикации данных
Change language