You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Глава 13<br />
Разработка стратегии<br />
и программ ценообразования<br />
В этой главе мы рассматриваем три основных вопроса.<br />
• Каким образом устанавливается исходная цена на товар или услугу?<br />
• Как должна варьироваться цена товара, с тем чтобы максимально соответствовать<br />
постоянно изменяющимся обстоятельствам и возможностям рынка?<br />
• Когда компании следует изменить цену и как реагировать на ценовую политику<br />
конкурентов?<br />
Маркетинг менеджмент в Intel<br />
Ценообразование всегда было важнейшим инструментом маркетинга компании<br />
Intel, мирового лидера в производстве компьютерных микросхем. Доля Intel на<br />
мировом рынке микропроцессоров более чем в три раза превосходит долю AMD<br />
(Advanced Micro Devices). Однако в настоящее время рост на этом рынке замедлился,<br />
и увеличение доли одной компании означает потери для другой. В связи с<br />
этим обе компании используют стратегии снижения цен, позволяющие сохранить<br />
свои доли, а также стремятся повышать объемы продаж и сокращать издержки -<br />
даже в ущерб прибыли. Почти каждый месяц в течение года после снижения цен<br />
(на одну из микросхем цена была снижена более чем вполовину) размер прибыли<br />
Intel равнялся лишь 48% (годом раньше он составлял 60%).<br />
Компания Intel устанавливает разные цены на разные продукты, исходя из их характеристик.<br />
Новейшие процессоры «Pentium» стоят довольно дорого, тогда как менее<br />
функциональные «Celeron» — дешевле, что позволяет им конкурировать по ценес<br />
AMD. Кроме того, цены Intel неодинаковы для различных типов клиентов и зависят от<br />
объемов покупок. Такие гиганты компьютерной индустрии, как Dell, регулярно приобретающие<br />
партии из 10 тыс. процессоров, платят гораздо меньше, чем мелкие фирмы<br />
по сборке компьютеров, покупающие не более 1000 штук. Пристальное внимание<br />
к ценообразованию помогает Intel оставаться лидером рынка микросхем и сохранять<br />
объем продаж на уровне $26 млрд в год.<br />
Все коммерческие и многие некоммерческие организации устанавливают цены на<br />
предлагаемые потребителям товары или услуги. Независимо от того, как называется<br />
цена — рента (плата за жилье), оплата (за образование), тариф (в транспорте) или<br />
проценты за кредит (в банке) — в основе всех цен лежит единая концепция. На протяжении<br />
веков цены устанавливались в ходе торга между покупателями и продавцами.<br />
Установление единой цены для всех потребителей — относительно новая концепция,<br />
которая возникла в результате развития крупномасштабной розничной торговли в<br />
конце XIX в., когда торговые компании были вынуждены, в силу огромного разнооб-
Change language