Dees Szilvia_disszertacio.pdf - PTE Közgazdaságtudományi Kar ...

3 EGYETEMI TUDOMÁNYMARKETING
A nem profitorientált szervezetek esetében a marketing a szervezetet összetartó vezetői
filozófia, amely megköveteli, hogy a szervezet küldetése, társadalmi feladatai
megvalósuljanak az ügyfelek, vevők elégedettsége érdekében. A hangsúlynak a koordináción
és az elégedettségen kell lennie. (Hoffmann I-né, 2000) A marketing ott értelmezhető, ahol
versenyhelyzet van, azaz ahol adott a választás szabadsága. A felsőoktatás is akkor
kényszerült a marketing alkalmazására, amikor szembetalálta magát a piaci versennyel.
(Pavluska V., 2003) A piacgazdaságra való áttérés, a társadalmi és gazdasági szerkezet
átalakulása, az Európai Unióhoz való csatlakozás magával hozta az oktatási intézmények,
vállalkozások piaci környezetének, szervezésének és finanszírozásának átalakulását. Ezek a
hatások azt eredményezik, hogy ugyanannyi intézménynek (sőt, ha a hazánkban megjelenő
egyre több külföldi iskolát is számba vesszük, akkor sokkal többnek) egyre kevesebb tanulni
vágyóért kell megküzdenie. Ugyanakkor világosan felismerhető, hogy az oktatási
intézmények irányításában, vezetésében, finanszírozásában és működési körülményeinek
kialakításában még nem jelenik meg kellő mértékben a korszerű marketing- és
menedzsmenttechnikák alkalmazása. Ebben – a szektor számára új és szokatlan – piaci
helyzetben és az élesedő piaci versenyben az intézmények rákényszerülhetnek, hogy eladóvá
váljanak, akár kettős értelemben is:
- szemléletmódban eladóvá kell válniuk, azaz el kell fogadniuk azt a tényt, hogy az
oktatás is egyfajta termék, s egy oktatási vállalkozás eredményességének,
sikerének és egyáltalán fennmaradásának is az a feltétele, hogy ezt a „jószágot”
minél hatékonyabban értékesítsék, vagy
- ha az előbbi nem sikerül, akkor fizikailag eladóvá (eladhatóvá) válhatnak, azaz
bezárásra kényszerülnek, ha az intézmény nem képes lépést tartani a kihívásokkal.
Jelen fejezetben arra próbálok meg választ keresni, hogy egyrészt milyen sajátosságai
vannak az egyetemi (felsőoktatási) marketingnek a klasszikus marketinggel szemben,
másrészt, hogy a marketingszemlélettel való azonosulás, a megfelelően alkalmazott
marketing- és menedzsmenttechnikák hogyan hatnak egy oktatási intézmény működésére,
milyen marketingeszközök alkalmazhatók az egyetem piacain. Az egyetemi marketing főbb
területeinek bemutatását követően térek át a szűkebben vizsgált témára, a tudománymarketing
tárgykörére, majd az egyetemi kommunkációra.
58