Dees Szilvia_disszertacio.pdf - PTE Közgazdaságtudományi Kar ...

A felsőoktatás, mint a közszféra egyik ágazata igen speciális helyzetben van, mert
szereplőinek működését a következő ellentmondások jellemzik (Dinya L. 2004):
- Törvényben rögzített jelentős autonómiával rendelkeznek, de szigorú megkötésekkel
gazdálkodó költségvetési intézmények, ahol az elszámoltathatóságnak és az
átláthatóságnak a diverzifikálódó finanszírozási források ellenére is egyre növekvő a
prioritása.
- Felelős vezetői demokratikusan választott „tudós menedzserek”, akik sokszor
gazdasági, vezetői tapasztalatok nélkül többmilliárd forint nagyságú közpénz és
közvagyon felett rendelkeznek.
- Értékrendjüket, kultúrájukat tekintve rendkívül konzervatív szervezetek, amelyek
alapfeladata ugyanakkor az innováció, az új ismeretek folyamatos kutatása és
társadalmasítása.
- Minden külső kényszer, kihívás a rövid távú prioritások követésére ösztönzi őket,
miközben tevékenységeinek átfutási ideje meglehetősen hosszú (oktatás esetében
minimum 4 év). A hosszú reakcióidő miatt az éles versenyben már nem elég
reagálniuk a környezeti változásokra, hanem proaktív magatartással azok elébe
kell(ene) menniük. A változásmenedzsment és a stratégiai tervezés filozófiája
azonban még messze áll a felsőoktatási menedzsment magatartásától. (Dinya L.,
2010)
- A felsőoktatás működtetése, fejlesztése jelentős befektetéseket igényel, ugyanakkor
nehezen értékelhető, összetett rendszeréből adódóan a piaci szférához képest lassú
változási folyamatok jellemzik. (Dirks, A. L., 1998) (Kuráth G., 2007)
- A tudásról, mint termékről elmondható, hogy alapesetben megvásárlás nélkül is
megszerezhető (publikációk, információk által).
Az egyetemi marketingkoncepciónak ezek miatt az alábbi megfontolásokra, szemléleti
megközelítésre kell is törekednie kell, amelyekben megjelenik, kifejeződik azonossága,
sajátos természete is (Piskóti I., 1997):
- gazdaságpolitikai célok befolyása: figyelembe kell, hogy vegye a kormányzati,
gazdaságpolitikai törekvéseket, hogy azok pozitív hatását használja ki, illetve
csökkentse az egyoldalú meghatározottság, esetleges kiszolgáltatottság veszélyét,
- társadalompolitikai aspektusok hatása: egy egyetem, ellentétben egy vállalkozással,
nem tekinthet el bizonyos társadalompolitikai felelősség érvényesítésétől (éppen ez a
61