Dees Szilvia_disszertacio.pdf - PTE Közgazdaságtudományi Kar ...

Kapcsolatmarketing sajátosságok
A kapcsolatmarketing megközelítése szerint a szervezet és a fogyasztó közötti tranzakció
nem egy elszigetelt esemény, hanem két fél közötti kölcsönös függőség és interakció. Olyan
hosszú távú, elsődlegesesen a személyes kommunikáción alapuló folyamatos
vevőmenedzsment tevékenység, amely állandó párbeszédben áll célcsoportjaival annak
érdekében, hogy figyelmüket magára irányítsa. E jellemző vonások alapján a felsőoktatási
intézmények is hasznosíthatják a kapcsolatmarketing gyakorlatát.
A szolgáltatás-domináns logika, mint új marketing irányzat (Vargo, S. - Lusch, R., 2004)
(Pavluska V., 2010)
azt hangsúlyozza, hogy a vevőérték a szolgáltatás tapasztalatain és kapcsolatain keresztül
keletkezik, forrásai speciális kompetenciák, tulajdonképpen valamilyen tudástartalom. A
marketingtevékenység nem a fogyasztókra, hanem a velük való közös értékalkotásra irányul,
amelyben a fogyasztó is aktívan részt vesz (ez magában foglalja az fogyasztó aktivitását, és a
szolgáltatás-ügyletbe integrált saját „hozott-anyagot” is, pl. előzetes ismeretek, tapasztalat), s
ezáltal a legátfogóbban illeszkedik a felsőoktatási tevékenységek természetéhez. A
felsőoktatás szolgáltatás-domináns modell felé való fordulása nem jelenti a marketing
alapfogalmainak (szegmentáció, célpiac, pozícionálás, marketing-mix, stb.) megtagadását.
Csupán a termékorientált megközelítés helyett a szolgáltatás oldalról közelít. A marketing
célok (hosszú távú nyereség) így közvetetten érvényesülnek, a társadalmi hatásokon és a
speciális tudás és képességek cseréjén keresztül.
Social marketing
A társadalomközpontú marketing koncepció szerint a szervezet feladata, hogy
meghatározza a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit, és azokat hatékonyan elégítse ki
oly módon, hogy megőrzi és bővíti a fogyasztó és a társadalom jólétét. (Kotler, P., 1999,
2006) A koncepció második része, a társadalmi és etikai megfontolások az akadémiai szektor
küldetéséből eredően jelen vannak, azonban a vevőszükségleten és igényeken alapuló
marketing-orientáció hiányzik a felsőoktatási marketingszemléletből.
A felsőoktatás területén, a felvázolt összetettségből eredően a profitorientált szférában
megismert klasszikus módszereket, eszközöket csak a sajátosságokhoz igazítva lehet
alkalmazni. Mindezen modelleknek egy általános felsőoktatási marketing modellé való
integrálása átfogó keretet jelent a vállalati kapcsolatépítés és tudománymarketing számára is.
69