Dees Szilvia_disszertacio.pdf - PTE Közgazdaságtudományi Kar ...

harmadik küldetés lényege), amely továbbgondolva a társadalmi hatást, egyfajta
környezetvédelmi aspektust is előre jelez,
- hosszú távú felelősség: stratégiai szemlélete természetszerűleg hordoz egy hosszabb
időtávú szemléletet, amely a fejlesztési, átalakulási folyamatok jellege,
bonyolultsága, nehéz korrigálhatósága miatt nagyobb jelentőségű egy egyetem
esetében, mint egy vállalkozásnál,
- jövőkép funkció: amely kellőképpen előremutató, ösztönző, mozgósító hatású kell,
hogy legyen,
- határozott innovációs törekvés, amelynek lényege olyan mechanizmusok, kreatív
légkör kialakítása, amelyek hozzájárulnak a különböző törekvések sikeréhez, hiszen
a folyamatos megújulás demonstrálása, biztosítása egy dinamikus egyetem
elengedhetetlen eleme.
A szervezeteknek legalább két közönsége van, a forrásbiztosítók és a kedvezményezettek
vagy igénybevevők köre, így megduplázódnak a marketingfunkciók is. (Pavluska V., 2003)
(Kuráth G., 2007) A két alapközönség egy új dimenzió mellett tovább sokszorozódik, ha a
tradicionális oktatási feladatok mellett a társadalmi hasznosítás célcsoportjait, a vállalatokat és
a társadalmi szereplőket is bevonják a marketingprogramok körébe.
Ebben a szemléletben az intézményeknek napi operatív működésük, illetve stratégiai
döntéseik során nemcsak a tudásszolgáltatások igénybevevőihez, hanem a piacokon a
versenytársakhoz is egyre jobban alkalmazkodniuk kell. (Dinya L., 2005) (Kuráth G., 2007).
„Verseny folyik a hallgatókért más intézményekkel, az állami és egyéb erőforrásokért, de a
megfelelően kvalifikált oktatókért, s az elismerésért is.” (Rechnitzer J. et al. 2003. 149. oldal)
Bizonytalan, vitatott és nehézkes a marketingtevékenység, de az egyetem
eredményességének kontrollingja is. Vitatott például, hogy az egyetemen a sikert a kutatások
számával, az oktatott diákok számával, a képzés fölrajzi kiterjedtségével vagy az oktatás
színvonalával kell-e mérni. (Dinya L. et al. 2004)
3.2 Az egyetemi marketing sajátosságai
A marketingstratégia lényegében az egyes piaci szegmensek számára kívánatos
vevőértékek meghatározását és kielégítését jelenti. „Másképpen: az egyes üzletágak szintjén a
tervezés és a megvalósítás középpontjában az egyes piaci szegmensek meghatározása, a
szervezet számára elfogadható célpiacok kiválasztása áll, továbbá annak eldöntése, hogy a
62