Dees Szilvia_disszertacio.pdf - PTE Közgazdaságtudományi Kar ...
Dees Szilvia_disszertacio.pdf - PTE Közgazdaságtudományi Kar ...
Dees Szilvia_disszertacio.pdf - PTE Közgazdaságtudományi Kar ...
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
vezetésében, finanszírozásában és működési körülményeinek kialakításában még nem jelenik<br />
meg kellő mértékben a marketingszemlélet, a korszerű marketing- és menedzsmenttechnikák<br />
alkalmazása. Talán éppen a felsőoktatás területe az, ahol már azt állíthatjuk, hogy az<br />
intézmények többsége észbe kapott és elfogadja a marketing szükségességét, ám az eszközök<br />
sok esetben még itt is igen klasszikusnak mondhatók. Kilógnak egy kicsit a sorból azok a<br />
főiskolák, amelyek a rendszerváltást követően, már tisztán piaci körülmények között kezdték<br />
meg működésüket, s tudománykínálatukban nemcsak a kutatás és az oktatás szerepelnek első<br />
helyen, hanem a vállalatokkal való együttműködés, felnőttképzés, nyelviskola üzemeltetése és<br />
más érintettekkel való együttműködés is. Ezek sokkal inkább alkalmazkodtak a versenyszféra<br />
feltételeihez, bár az állami feladatokat ellátó intézmények piacosodásával megjelenő új<br />
versenytársakkal nekik is meg kell küzdeniük, ráadásul egy nagy hátránnyal is szembe kell<br />
nézniük: az egyetemi területen oly fontos tradicionalitás, a sok(száz) évre visszatekintő múlt<br />
és hagyományok erejének hiányával.<br />
A marketingszemlélet alkalmazásakor egy vállalkozás és egy egyetem vezetésének is két<br />
elvvel kell azonosulnia. Egyrészt abból kell kiindulnia, hogy az intézménynek egyértelműen<br />
megfogalmazható vevőigényeket kell kielégítenie, azaz vevőorientáltnak kell lennie. Ebből<br />
pedig az következik, hogy ismernie kell vevőit és azok igényeit. Még akkor is, ha államilag<br />
támogatott oktatásról, vagy az állam által finanszírozott alapkutatásokról van szó, az ezekkel<br />
szembeni vevőelégedettség ugyanis hosszú távú imagenövekedést eredményez az<br />
egyetemeknél. A marketingszemlélet másik fontos meghatározója a nyereségérdekeltség. Ez<br />
azt jelenti, hogy az intézmény a tevékenységét a ráfordításoknál nagyobb bevételek, vagyis<br />
pozitív eredmény megszerzése érdekében végzi. Az, hogy valamely tevékenységet nonprofit<br />
jellegűnek minősítenek, nem jelenti azt, hogy az intézmény csak veszteséges lehet.<br />
(„nonprofit” nem egyenlő „no-profit”!!!) A nem-üzleti jellegű tevékenységnek is kell, hogy<br />
legyen eredménye, és főleg, annak is meg kell találnia a ráfordítások forrásait. Egy egyetem is<br />
csak akkor piacképes, ha költségeihez megfelelő forrásokat talál, pénzügyileg legalábbis<br />
nullszaldós. Ha pedig a pénzügyi bevételek meghaladják a kiadásokat és nyereség<br />
(maradvány) is származik, az intézmény azt nem veszi ki a költségvetéséből, hanem<br />
fejlesztésekre, későbbi projektekre fordítja, ettől válik nonprofittá. Az állami finanszírozási<br />
szerkezet megváltozásával, az egyetemi autonómia liberalizálásával a kormányzat éppen azt a<br />
lehetőséget adja meg az egyetemeknek, hogy átcsoportosítsák nyereségesebb területeik<br />
bevételeit a társadalomorientált feladatok finanszírozására. Vannak ugyanis olyan területei az<br />
egyetemi működésnek, amelyek kimondottan profitorientáltak, vagyis üzleti jellegűek. Sőt,<br />
azt sem szabad elfelejteni, hogy a nyereségorientációnak hosszú távon kell érvényesülnie.<br />
71
Change language