Dees Szilvia_disszertacio.pdf - PTE Közgazdaságtudományi Kar ...

szervezet milyen és hová pozícionált ajánlatokkal, milyen módon versenyezve fogja
meghódítani és megtartani a kiválasztott vevőkört.” (Fojtik J., 2010. 90. old.)
A vonzó piaci szegmensek meghatározása az egyetemi marketingben éppúgy alapvető,
mint a vállalati marketing esetében. A felsőoktatási intézmények piaca elsősorban diákokból,
végzett hallgatókból, szülőkből, támogatókból, a kutatási eredményeket felhasználó
vállalkozások vezetőiből és alkalmazottaiból, valamint a végzetteket foglalkoztató
munkáltatókból áll. Az érintettek életkorban, jövedelemben, preferenciákban, szellemi
képességekben, földrajzi helyzetükben és más jellemzőkben különbözhetnek. Ezek és más
változók felhasználhatók arra, hogy a piacot részekre osszuk. Az így nyert piaci szegmensek
olyan sajátos szolgáltatásokat, fejlesztési megközelítéseket sugallnak, amelyeket az egyetem
meg tud valósítani. A szegmentáció feltárja a piaci szegmensek intézménnyel szembeni
lehetőségeit. Ezt követően az intézménynek három nagy piaclefedési stratégia közül kell
választania.
- A differenciálatlan marketing esetében az intézmény azt választja, hogy figyelmen
kívül hagyja a különböző piaci szegmenseket, ehelyett az egyszerű fogyasztói
igényekre koncentrál. Olyan kínálatot alakít ki, amely a fogyasztók nagy számának
megfelel. A differenciálatlan marketing az ipari szabványosítás és tömegtermelés
marketing megfelelője, és mint ilyen, a költséghatékonyság alapjain áll. Az
alacsonyabb költségek azonban együtt járnak a korlátozott fogyasztói
megelégedettséggel, mivel az intézmény elmulasztja a változatos egyéni igények
kielégítését.
- A differenciált marketing stratégiát alkalmazó intézmény a piac két vagy több
szegmensében tevékenykedik, de mindegyiknek külön programot tervez. Ez
általában költségesebb, mivel az intézménynek többet kell marketingkutatásra,
termék/programfejlesztésre, kommunikációra és más feladatokra fordítania.
- A differenciált marketing speciális esete a koncentrált marketing, amelyben az
intézmény a piacszegmentáció végrehajtása után marketing erőfeszítéseinek
célpontjaként egyetlen szegmenst választ ki. Az intézmény ennek az egy
szegmensnek a jó kiszolgálására koncentrál, elérendő a következő előnyöket:
o erőteljes pozíció és követés egy adott piaci szegmensben,
o nagyobb tudás a szegmens igényeiről, viselkedéséről,
o takarékos működés az előállításban, az elosztásban és a promócióban.
A koncentrált marketing a normálisnál nagyobb kockázatot vonhat maga után, hiszen
a kiválasztott szegmens visszafejlődhet, de el is tűnhet.
63