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ANTROPOLOGIA DELLE TRANSAZIONI<br />
opera la distruzione non è il denaro in senso generale, ma una variabile<br />
di cui cerco di dare una determinazione tecnica, e cioè il potere del denaro<br />
all’interno di una certa società. Per effettuare scelte razionali un soggetto<br />
deve avere un’identità stabile, relazioni comunitarie ed istituzionali<br />
prevedibili e deve operare le scelte in un ambiente circostante relativamente<br />
stabile nel tempo. La pratica monetaria, per ragioni costitutive,<br />
erode sistematicamente e simultaneamente tutti e tre questi pilastri:<br />
rende fragili le identità personali, crea le condizioni per una crescente<br />
inaffidabilità della cornice comunitaria ed istituzionale, produce una<br />
sistematica erosione dell’ambiente circostante (ecologico, ma anche<br />
urbanistico). Ergo, tende a rendere insensata la funzione di scelta razionale<br />
su cui pretende di basarsi.<br />
Communitas: Lei ha uno sguardo molto critico sul marketing...<br />
Zhok: Il marketing è l’anima dell’economia di scambio e lo è in sempre<br />
maggior misura quanto maggiore è la scelta dei prodotti e quanto minore<br />
la competenza che ne abbiamo. Per come funziona il meccanismo di<br />
generazione del valore, il marketing ne è il cuore, giacché a prescindere<br />
da fatica ed ingegno che siano occorsi per produrre qualcosa, il suo valore<br />
sarà noto solo alla prova del mercato, alla vendita. Dunque, la vendita<br />
determina il valore. Ergo, il marketing determina il valore. In questo<br />
quadro la pubblicità è un sistema di persuasione (si abbia il pudore di<br />
non chiamarlo «informazione commerciale»), che mira con grande<br />
dispendio di risorse e talenti a far convergere quanti più soldi possibile<br />
su un certo prodotto. Ora, ogni consiglio per gli acquisti è, in misura<br />
variabile ma senza eccezione, una forma di menzogna, deformazione,<br />
adescamento in cui cose belle, prospettive affascinanti, situazioni profonde,<br />
espressioni emozionanti vengono asservite a strumentario di<br />
effetti emotivi per massimizzare le vendite. Credo sia ampiamente sottovalutato<br />
l’effetto sistematico di disillusione, “disempatizzazione”,<br />
disincantamento prodotto dalla quotidiana esposizione pubblicitaria. La<br />
pubblicità è una fabbrica di cinismo.<br />
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