Monopólios Digitais

Monopólios
Digitais
Como afirmado na subseção anterior, as redes sociais possuem grande poder
como intermediárias da circulação de conteúdo. Mais do que somente definir o que aparece
em primeiro lugar no feed, o Facebook vem derrubando o chamado “alcance orgânico”
(pessoas que visualizam a publicação sem necessidade de impulsionamento) dos posts
de páginas. Estudo da consultoria BuzzSumo detectou uma queda de 20% desse alcance
desde janeiro de 2017 (RAYSON, 2017). Frente a este quadro, organizações e empresas
com páginas na plataforma passam a usar uma série de estratégias, do impulsionamento
de posts à gestão de conteúdos para tentar “driblar” os obstáculos do algoritmo.
Em dezembro de 2017, o Facebook anunciou uma alteração no News Feed
para diminuir o alcance daquilo que chamou de “caçadores de engajamento” (SILVER-
MAN, 2017). Entre esse tipo de conteúdo estão aqueles que pedem ou sugerem interações
(como likes e compartilhamentos) 36 . Independentemente do exame da qualidade
de publicações como essa, a derrubada de posts voltados a superar os limites
impostos pelo próprio Facebook é uma prática que atinge organizações e empresas
dependentes da atuação nas redes sociais.
No início de 2018, o Facebook promoveu nova alteração em seu News Feed,
reduzindo o alcance das publicações de páginas. Entre estas, as páginas de veículos
tradicionais de mídia. No Brasil, uma reação extrema foi a da Folha de S. Paulo, que
anunciou que iria parar de publicar conteúdos na plataforma (FOLHA DE S. PAULO,
2018). O Facebook argumentou que a mudança tinha como intuito valorizar “interações
mais significativas”. Mas na prática isso significou um duro golpe na mídia tradicional
e uma pressão para o uso da ferramenta de conteúdos impulsionados.
Priorização de serviços próprios nos resultados de buscas
Estudos mostram que, em mecanismos de busca, a grande maioria dos usuários
não chega a clicar para acessar a segunda página. Segundo levantamento da
empresa Advanced Web Rankings de 2014, 67% dos cliques originados em páginas de
resultados ocorrem nos cinco primeiros mencionados na lista. Ou seja, a posição no
ranking faz a diferença na taxa de conversão em cliques (conhecida no mercado como
Click-Through Rates). Estudo da agência de marketing digital Ignite Visibility 37 mapeou
as taxas por posição: a 1ª possui 20,5%; a 2a, 13,3%; a 3a, 13,14%; a 4a, 9%; a 5a, 9%; e
a 6a , 6,7%. Ou seja, as taxas de cliques da primeira posição são três vezes maiores do
que a da sexta.
CONCENTRAÇÃO
E DIVERSIDADE
NA CAMADA DE
APLICAÇÕES E
CONTEÚDOS NO
BRASIL
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Estudo do analista Benjamin Edelman apontou que o Google apresenta links
ligados aos seus serviços em posições de destaque (EDELMAN, 2010). Um exemplo
identificado foram buscas relacionadas ao mercado financeiro cuja página de resultados
trazia links para o Google Finanças, sendo que, segundo o pesquisador, o site
não está entre os mais populares do segmento. Em junho de 2017, o órgão antitruste
da União Europeia multou o Google em € 2,4 bilhões por concluir que a companhia
abusou de sua posição de mercado para favorecer seus serviços de comparação de
36 Um tipo popular de post no Brasil são enquetes cujas respostas devem ser dadas com interações: se
a resposta é A, o usuário é convidado a dar um like; se a resposta é B é instado a compartilhar.
37 Lincoln, John. Google click-through rates in 2017 by ranking position. Ignite Visibility. Disponível em:
https://ignitevisibility.com/ctr-google-2017/