Monopólios Digitais

Monopólios
Digitais
da publicidade digital: a personalização. Diferentemente da era da TV e do rádio, em
que anúncios eram difundidos em cadeia nacional para um público amplo, as plataformas
processam “rastros digitais” deixados pelas atividades de seus usuários, como
características demográficas, manifestações de interesse por meio do que é publicado
ou compartilhado, interações como “likes”, imagens e qualquer outra informação produzida
ou com a qual a pessoa tenha lidado de alguma forma.
Esse conjunto enorme de dados coletados é processado por programas inteligentes,
como algoritmos e aqueles baseados em inteligência artificial, em cruzamentos
que permitem um direcionamento bastante específico, e quase individualizado, da
mensagem publicitária com base no público alvo desejado. Esses mecanismos buscam
tornar mais efetivas a oferta e a realização das mercadorias. Além disso, a majoração
das possibilidades de difusão dessas mensagens (inclusive para pequenos empresários
ou profissionais liberais, que não precisam mais pagar tabelas altas de anúncios
em TVs, por exemplo, ou até mesmo por pessoas físicas) gerou uma ampliação do
mercado, alcançando quem antes não anunciava.
Com a evolução da web, novos modelos de negócios começaram a emergir,
com uma influência cruzada dos modelos de negócio históricos. Nos websites, a cobrança
pelo acesso passou a ser um paradigma cada vez mais difundido. Esta pode
aparecer como condição para o conjunto do site ou serviço (como no Netflix) ou como
exigência para o acesso a partir de determinado momento. É o caso do Globo Play, que
assegura o acesso a conteúdos do dia mas cobra para que o internauta veja episódios
anteriores de novelas e programas mais antigos ou produzidos especialmente para o
site. Essa linha vem se multiplicando também em sites noticiosos, que permitem uma
quantidade limitada de textos para leitura gratuita e cobram quando esse limite é superado,
como ocorre no Brasil com os sites do jornal Folha de S. Paulo, Estado de S.
Paulo ou com o Portal UOL. O caso da Folha é emblemático, já que o veículo conseguiu
obter mais assinantes da edição digital do que da impressa 4 .
Em uma análise a partir dos aplicativos mais baixados nas lojas online Play
Store e Apple Store relacionados à produção, difusão e circulação de conteúdos 5 , chegamos
a um quadro marcado pela hegemonia da oferta gratuita e pelo financiamento
via publicidade 6 . O acesso condicionado pago - integral ou parcialmente - aparece especificamente
nos sites de streaming de vídeo e áudio, como Netflix, Spotify, Globo Play
e Deezer, sendo somente o primeiro em que essa exigência de pagamento é condição
integral. Mecanismos adicionais podem ser vistos no Facebook, que taxa vendas feitas
por meio da plataforma, e do Snapchat, que desenvolveu uma forma de promoção
com filtros personalizados. No caso dos mensageiros, os modelos de financiamento
ainda são mais incipientes. O FB Messenger começou a veicular anúncios no fim de
2017. O WhatsApp, embora não veicule anúncios, tem dados coletados para uso por
seu controlador, o Facebook.
4 Segundo o jornal, das 316 mil edições vendidas em média diária, 51% foram da edição digital. FOLHA DE
S. PAULO. Folha é o 1º jornal brasileiro a ter circulação digital maior do que a impressa. Folha de S. Paulo.
Publicado em 25 de setembro de 2016. Disponível em: .
5 Não foram incluídos, por exemplo, aplicativos de comércio eletrônico, de bancos ou de mobilidade.
6 Essas lojas disponibilizam aplicações pagas, mas o número de downloads na comparação com aquelas
gratuitas é bastante inferior.
CONCENTRAÇÃO
E DIVERSIDADE
NA CAMADA DE
APLICAÇÕES E
CONTEÚDOS NO
BRASIL
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