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4. MATERIALES DE TRABAJO Y ANEXOS 131
MATERIALES
Elementos de diseño y contenidos de una campaña
de comunicación en temas sociales.
(Síntesis de la propuesta por García Herrero y Ramírez Navarro 2001).
■ Necesidad de destacar, para llegar al público objetivo y despertar su interés. Es una
tarea dura por la saturación de mensajes. Algunos de los recursos para destacar son: el
contraste, la sorpresa, el humor y la ironía, lo infantil, el erotismo. La necesidad de destacar
supone un reto permanente a la creatividad y debe ser el gusto de los destinatarios el
que marque la pauta.
■ Comunicar en positivo, es más eficaz y llega mejor que los mensajes negativos “…sin
embargo en los temas sociales sobreabundan las denuncias y, en muchas ocasiones, brillan
por su ausencia las propuestas en positivo capaces de interesar, motivar y entusiasmar.” “La
comunicación en negativo, aunque a corto plazo pueda ser espectacular, a medio y largo
plazo genera primero desinterés y, si persiste, rechazo”.
■ Uso adecuado de la imagen. La imagen es esencial en el saturado universo de la comunicación
actual, “…compitiendo para captar la atención y el interés, para sugerir emociones
y actitudes y para motivar comportamientos”. No sólo es un acompañante del texto
racional, “… La imagen tienen fuerza primaria, se impone por sí misma, incluso sin que
medie intencionalidad o esfuerzo de reelaboración de códigos; es de naturaleza emocional,
intuitiva”. Por esta razón hay que cuidar especialmente la selección. En estos temas son
especialmente pertinentes la imágenes humanas, los primeros planos del rostro, partes del
rostro y del cuerpo (ojos, boca, manos…), humanizar objetos, animales, el cómic y la palabra
convertida en imagen, etc.
■ Utilizar un lenguaje comunicativo. “Un lenguaje agradable y bien construido es esencial
para comunicar los contenidos que expresa. … En las campañas de comunicación es
importante lo que se dice pero también como se dice”. Los autores señalan dos problemas
en este sentido: el distanciamiento entre el discurso y la práctica que se pone de manifiesto
con los eufemismos y expresiones grandilocuentes muy usadas en este tipo de campañas
y la deshumanización de los discursos impersonales, genéricos, burocratizados, llenos de
palabras en argot. “La eficacia comunicativa en los temas sociales exige un discurso capaz
de integrar adecuadamente la dimensión humana y técnica y los contenidos emotivos y
racionales.”
■ Estructura basada en el interés humano, integrando el lenguaje y la imagen en un
mensaje cálido y próximo cargado de significado. Las posibilidades que proponen los autores
en este sentido son: dirigirse al destinatario en primera persona, recurrir a la complicidad
del destinatario, contar historias humanas, llegar a lo genérico a través de lo vivencial
y humanizar los datos.
Departamento de Educación, Cultura y Deporte