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faiblesse de l’industrie ? Le défi que je lui ai proposé, c’est de tirer parti de ce
désagrément. Peut-être peut-il se vendre comme la marque du nettoyeur de
tapis « sans mauvaises surprises » : des prix fixes, pas de suppléments et pas
de petits caractères.
Apple, le fabricant d’ordinateurs, est un bel exemple de création d’une
marque basée sur un besoin ou un désagrément. Les gens détestent les virus,
les logiciels espions et les rappels constants que « vos mises à jour sont prêtes
à être installées » associés aux PC. Apple a su exploiter les faiblesses des PC
et résolu ces problèmes. Il a créé une des marques les plus puissantes de
l’Histoire. Apple n’est pas le moins cher, parce qu’il a mis au point une
marque et il peut exiger un prix plus élevé. Dites « Apple » et bien des
images viennent à l’esprit : créatif, facile et branché. Quand je pense « PC »,
je pense écrans bleus, opérations illégales, et « vous devez redémarrer votre
ordinateur 17 fois pour que cette mise à jour prenne effet ». L’un est un
business. L’autre une marque.
SOYEZ UNIQUE : LA PROPOSITION UNIQUE DE VENTE (USP 1 )
La première étape pour créer une marque est d’avoir une proposition unique
de vente, ou USP. Sans cela, votre entreprise se retrouve à la dérive dans une
mer d’entreprises d’adeptes du « moi aussi », sans gouvernail, à la merci des
vents du marché. Les business sans USP n’offrent rien de particulier, rien
d’unique, aucun avantage, aucune raison logique qui pousserait quelqu’un à
acheter là plutôt qu’ailleurs, si ce n’est l’espoir ou le hasard, enroulé autour
d’un petit prix. Votre proposition unique de vente est l’ancre de votre
marque. Qu’est-ce qui fait que votre entreprise est différente des autres ?
Qu’est-ce qui fait ressortir votre business ? Qu’est-ce qui va pousser un client
à vous utiliser plutôt qu’un autre ?
Mon USP était puissante : faites-vous de la publicité sans risques. Si on ne
vous envoie rien, vous ne nous devez rien. Les annonceurs ont afflué parce
qu’ils en avaient assez de la publicité dans les Pages jaunes, qui offrait une
proposition risquée : « Faites-nous d’abord un versement de 5 000 $, ensuite,
espérez et priez. » J’avais mis le doigt sur un point noir, et je l’avais résolu.
Notre nettoyeur de tapis n’avait pas d’USP. Rien ne le différenciait des
autres, il ne valait pas mieux qu’un petit grain de riz dans un sac de 25 kg.
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