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(beurk, encore une pub assommante) et a choqué le public en interrompant
cet ennui avec un lapin rose. Selon AdAge.com, ce fut l’une des 100
meilleures campagnes publicitaires de tous les temps.
Un autre cas de publicité où l’on se moque des conventions a été utilisé par
la compagnie d’assurances Geico, qui prenait des situations typiques et les
interrompait avec une formule surprise : « J’ai une super-nouvelle ! Je viens
d’économiser un paquet d’argent sur mon assurance auto. » Des scénarios
conventionnels volaient en éclats à cause de la formule : « J’ai une supernouvelle
! » qui rompait avec les conventions. Geico a aussi fait une autre
pub qui se moquait des conventions : on croyait avoir affaire à la promotion
d’une nouvelle émission de télé-réalité appelée « Maison miniature ». On y
voyait un couple de jeunes mariés emménager apparemment dans un
appartement minuscule pour une année entière, et supporter l’espace exigu et
des tensions conjugales croissantes. On voyait le couple se cogner la tête
contre des plafonds trop bas et tenter de trouver le sommeil dans un lit trop
petit. Mais, attendez la suite…, cette réalité convenue n’est qu’une ruse qui
bascule dans le non-conventionnel quand une voix off explique : « Ce drame
sera réel, mais il ne vous fera pas gagner d’argent sur votre assurance auto. »
Si vous captez l’attention de quelqu’un, vous avez déjà gagné la moitié de
la bataille. Pour gagner l’autre moitié, il faut laisser l’égoïsme de votre public
prendre le dessus et orienter vos messages pour qu’il y trouve un intérêt
personnel. Autrement dit, qu’il puisse trouver la réponse à l’éternelle
question : « Et moi, qu’est-ce que j’y gagne ? » Économiser 15 % ou plus sur
votre assurance auto, par exemple.
ET MOI, QU’EST-CE QUE J’Y GAGNE ?
Un comble : pour réussir sur l’Autoroute, il faut mettre de côté son propre
égoïsme et satisfaire l’égoïsme des autres. Est-ce que j’ai dit que ça allait être
une promenade agréable et tranquille sur la plage ?
Le premier comportement humain sur lequel vous pouvez tabler, c’est
l’égoïsme. Les gens veulent ce qu’ils veulent. Les gens se fichent pas mal de
vous, de votre entreprise, de votre produit ou de vos rêves ; ils veulent se
servir et servir leur famille. Il en va ainsi de la nature humaine. C’est
pourquoi nos messages de marketing doivent cibler les avantages et non les
caractéristiques de ce qu’on offre. Les gens veulent entendre exactement ce
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