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Le prix permet de construire une marque, parce que le prix implique une
valeur. Plus votre prix est élevé, plus la valeur perçue est grande. Plus votre
prix est bas, plus la valeur perçue est basse. Le prix n’est pas seulement un
chiffre qui dit combien quelque chose coûte. Il évoque une valeur.
J’ai entendu une vieille histoire qui montre comme le prix est assimilé à la
valeur. Un jour, un homme qui nettoyait son sous-sol a trouvé une vieille
commode et il a décidé de la donner. Il l’a mise au coin de la rue avec le
panneau : « GRATUIT ». Incroyable mais vrai, la commode est restée là
toute la journée, et encore plusieurs jours ensuite. L’homme était perplexe
parce que, même si elle était vieille, la commode était encore très correcte et
avait juste besoin d’un petit coup de pinceau contre les tâches pour être
parfaite. L’homme a décidé qu’une nouvelle stratégie s’imposait. Il est allé au
coin de la rue et a remplacé le panneau « GRATUIT » par un panneau
« 50 $ ». Moins d’une heure après, la commode était volée.
Même objectif, stratégie différente en matière de prix.
À moins que le prix ne constitue votre marque (Walmart, Southwest
Airlines), ne laissez pas le prix voler votre marque au lieu de la définir. Le
prix est plus qu’un montant compétitif qui monte et qui descend pour faire
vendre des biens plus vite. Il transmet aussi indirectement la valeur de votre
produit ou service. J’avais beaucoup de concurrents qui étaient 10 %, voire
20 %, moins chers que moi. Pourtant, je continuais
à prospérer. Je n’étais pas le moins cher, alors pourquoi mon entreprise
marchait-elle si bien ? Mon service offrait une meilleure valeur, et je
m’assurais que mon prix corresponde à cette valeur. Mes leads étaient mieux
ciblés. J’avais de meilleurs partenaires. J’offrais un excellent support. Je
gérais une marque, alors que mes concurrents géraient des business.
Mon amie artiste, qui peignait les tableaux les plus remarquables, établissait
le prix de ses œuvres à travers son propre filtre de prix limité. Mère
célibataire, elle avait du mal à joindre les deux bouts et vivait au jour le jour.
Pour elle, 500 $ était une somme extraordinaire, et pour cette raison, elle
estimait ses tableaux bien en dessous de leur vraie valeur. Sa propre vision
altérée dégradait sa capacité à gagner de l’argent et baissait la valeur perçue
de son travail. Je lui ai suggéré d’augmenter ses prix. Prends ce tableau à
90 $, par exemple, mets-le à 300 $ et vois ce qui se passe. De fait, elle a
vendu autant de toiles au prix plus élevé, parce que le prix implique une
valeur et définit les marques.
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