geração (semi)automática de metadados - Universidad Autónoma ...

ISBN: 978–972–8924–45-4 © 2007 IADIS
naturaleza y efectividad de los formatos minoristas virtuales, y concretamente, en el papel que las
características del entornos online puede suponer para la configuración de las respuestas del internauta. En
efecto, algunos trabajos se han centrado en el estudio de la naturaleza y características del medio web (e.g.,
Hoffman y Novak, 1996), así como, en el procesamiento de la información por parte de los usuarios dentro
del entorno virtual (e.g., Schlosser, 2003), dejando por tanto de lado el estudio de la influencia de las señales
que conforman la webmosphere o atmósfera web sobre las respuestas del consumidor.
Partiendo de las anteriores premisas, en el presente trabajo nos planteamos como principal objetivo
analizar los efectos que producen las señales de la atmósfera web sobre los estados internos y conductuales
de los sujetos dentro de un entorno de compra de ropa virtual. En concreto, hemos considerado dos tipos de
estímulos web: La estructura de navegación como señal que proporciona utilidad y funcionalidad dentro del
entorno web tal y como postulan ciertos autores como Dailey (2004) y la música como señal que proporciona
sensaciones placenteras o hedónicas tal y como señalan trabajos relacionados con contextos de compra
virtual (e.g., Crawford, 1996; Nielsen, 2000; Childers et al., 2001; Eroglu et al., 2001, 2003; Adelaar et al.,
2003; Constantinides, 2004; Vrechopoulos et al., 2004; Constantinides y Geurts, 2006).
Para la consecución de tal objetivo y contraste de nuestras hipótesis procedimos a desarrollar un diseño
experimental entre sujetos, sirviéndonos para ello de la creación de un portal de venta de ropa virtual
específicamente creado para tal fin. El desarrollo de tal herramienta web nos ha permitido analizar el
seguimiento conductual de los sujetos experimentales. Asimismo, un cuestionario online fue cumplimentado
por los individuos una vez finalizada su visita en el sitio web, que nos permitió obtener información sobre sus
estados emocionales tras su experiencia de compra a través de la Red.
2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS: LA ATMÓSFERA WEB
El término “aspectos estéticos” hace referencia a la “evaluación de las propiedades del diseño visual”
(Tractinsky y Lowengart, 2007). Dailey (2004) define atmósfera web (también denominada por Childers et
al., 2001, como webmosphere) como “el diseño deliberado de entornos web cuyo objetivo consiste en la
creación de efectos positivos (e.g., afectivos y cognitivos) sobre los usuarios con el fin de incrementar
favorablemente sus respuestas de consumo (e.g., inspección de la tienda, regreso al punto de venta, etc.).
Cuando los comerciantes diseñan determinados elementos web que animan y captan la atención del
consumidor, se entiende que están utilizando alteraciones web que configuran el diseño o atmósfera del punto
de venta virtual”.
Dentro del paradigma Estímulo-Organismo-Respuesta (i.e. Stimulus-Organismic-Response, S-O-R model)
aplicado a un contexto minorista online, el estímulo se define como “la suma total de señales que son visibles
y audibles para el comprador online” (Mehrabian y Russell, 1974). En nuestra investigación incluimos la
dimensión auditiva puesto que está llegando a ser una característica estándar de los ordenadores en los
últimos años. Sin embargo, el entorno minorista virtual carece de algunas dimensiones presentes en un
entorno real, tales como la temperatura, el olor y la textura (que configuran tres de los cinco sentidos del ser
humano) (Baker, 1986; Bitner, 1992), compensando esta carencia mediante la potenciación de otras
propiedades tales como la flexibilidad de tiempo y espacio que puede ofrecer el medio web. Con el fin de
ilustrar la influencia de la atmósfera web sobre los consumidores, la mayoría de los autores utilizan el
paradigma S-O-R y sugieren que las señales atmosféricas influyen sobre los consumidores mediante la
alteración de sus estados afectivos y cognitivos, los cuales en último término afectan a sus comportamientos
(i.e., acercamiento/rechazo) con respecto a la compra en la tienda virtual. Esos comportamientos incluyen la
inspección o no del sitio web, el regreso o no en un futuro a ese mismo portal de venta, etc. (e.g., Eroglu et
al., 2003; Dailey, 1999).
Al igual que en los formatos brick-and-mortar, aunque en menor medida, el trabajo empírico realizado en
esta área de investigación se ha ocupado de analizar algunas señales de la atmósfera web de forma específica,
principalmente en entornos se compra de servicios. Por ejemplo, algunos investigadores han enfocado su
investigación en el estudio individual de algunas señales de la atmósfera web como la estructura de
navegación (e.g., O’Cass y Fenech, 2003; Dailey, 1999, 2004; Flavián et al., 2004), la tangibilidad del
servicio (Koernig, 2003), los sonidos en la web (e.g., Crawford, 1996; Nielsen, 2000), la presentación de los
productos (e.g., Dahn y Srinivasan, 2000; Dahn y Hauser, 2001; Adelaar et al., 2003; Hong et a., 2004;
Sundar y Kalyanaraman, 2004; Choura y Saber, 2005), etc.
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