geração (semi)automática de metadados - Universidad Autónoma ...

ISBN: 978–972–8924–45-4 © 2007 IADIS
como por otras señales de la atmósfera (e.g., música) (e.g., Eroglu et al., 2003; Childers et al., 2001; Bigné y
Andreu, 2004, etc.). De ahí que propongamos las siguientes hipótesis:
H5/H6: Los usuarios expuestos a un entorno de compra online con estructura de navegación libre/música
mostrarán mayor satisfacción que aquellos individuos expuestos a estructura de navegación
guiada/ausencia de música dentro del sitio web.
Como respuestas conductuales del sujeto hemos utilizado dos variables de medida: lealtad (e.g., Zeithaml
et al., 1996) y comportamientos de acercamiento/rechazo hacia el sitio web tras haber sido realizada la visita
a la tienda online por parte del usuario (e.g. Eroglu et al., 2003). Lealtad se define como una promesa
comportamental relacionada con el bien o servicio lo cual conducirá a la realización de compras futuras o,
por el contrario, al cambio de tienda o marca por parte del consumidor. Jacoby y Chestnut (1987) analizan la
lealtad a través de tres tipos de categorías: actitudinal (e.g., Opperman, 2000), comportamental (e.g.,
O’Mally, 1998; Nilsson y Olsen, 1995) y categorías mixtas (e.g., Selin et al., 1988). Flavián et al. (2004)
utilizan escalas comportamentales para medir la lealtad hacia el sitio web dentro del cual los consumidores
experimentan su actividad de compra. Obtienen un efecto positivo entre la usabilidad y lealtad hacia el sitio
web (mediado por la satisfacción y confianza al sitio). De hecho, debido a que la lealtad se considera como
una consecuencia de la satisfacción (e.g., Zeithaml et al., 1996; Bigné y Andreu, 2004; Flavián et al., 2004) y
debido a que la mayoría de los trabajos postulan que las señales hedónicas de la atmósfera web afectan
positivamente a la lealtad del comprador hacia la tienda (e.g., Childers et al., 2001; Adelaar et al., 2003), en
nuestra investigación hemos optado por orientar el estudio de la lealtad hacia la tienda de ropa virtual por
parte del comprador tras su visita a la tienda con variables tales como la posibilidad de regreso futuro y la
recomendación a otras personas, planteando en consecuencia las siguientes hipótesis:
H7/H8: Los usuarios expuestos a un entorno de compra online con estructura de navegación libre/música
mostrarán mayor lealtad que aquellos individuos expuestos a estructura de navegación
guiada/ausencia de música dentro del sitio web.
Las respuestas de acercamiento/rechazo están basadas en el paradigma S-O-R. Los comportamientos de
acercamiento se refieren a todas aquellas acciones positivas que el individuo podría desarrollar en el sitio
web, como por ejemplo, la intención de permanecer más tiempo e la tienda, inspeccionar con más detalle el
sitio, utilizar los elementos web de afiliación que ofrece el establecimiento virtual, etc., mientras que los
comportamientos de rechazo se refieren totalmente a lo contrario (Mehrabian y Russell, 1974; Bitner, 1992).
Tanto en entornos online caracterizados por el uso de elementos utilitarios como aquellos caracterizados por
el uso de estímulos hedónicos, los comportamientos de acercamiento/rechazo se ven influidos
favorablemente en el caso de la utilización adecuada (i.e., mejor usabilidad y uso de elementos que
favorezcan el entretenimiento) de este tipo e estímulos (e.g., Adelaar et al., 2003; Eroglu et al., 2003; Dailey,
2004, etc.). Así pues, partiendo de estas premisas proponemos las siguientes hipótesis:
H9/H10: Los usuarios expuestos a un entorno de compra online con estructura de navegación libre/música
mostrarán más respuestas de acercamiento hacia el sitio web que aquellos individuos expuestos a
estructura de navegación guiada/ausencia de música dentro de la tienda.
4. PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO
Proponemos un modelo inicial basado en el paradigma S-O-R sugerido y empíricamente testado por Eroglu
et al. (2003), tal y como mostramos en la figura 1. No obstante, en nuestro modelo introducimos tres
modificaciones en relación al modelo de Eroglu et al. (2003): (a) la inclusión del aprendizaje y conocimiento
como variables que constituyen los estados cognitivos del individuo; (b) el reconocimiento de la satisfacción
como un estado interno del individuo y (c) la introducción de la lealtad como una variable adicional a la
respuesta comportamental del sujeto.
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