geração (semi)automática de metadados - Universidad Autónoma ...

3. HIPÓTESIS
Conferência IADIS Ibero-Americana WWW/Internet 2007
En esta investigación se propone que una “estructura de navegación libre” del sitio web hace referencia a que
el consumidor podrá moverse libremente a lo largo del sitio web pudiendo hacer uso de barras de navegación
suficientes y el mismo número de links para tener la posibilidad de acceder a toda la información de la página
web desde cualquier sitio en que se encuentre dentro de la tienda (i.e., el usuario no será controlado por el
comerciante a través de barras de navegación restrictiva). Por otra parte, en un sitio web con “estructura de
navegación guiada” el usuario únicamente tendrá acceso a las barras de navegación “atrás” y “adelante” del
navegador para poder moverse por el sitio web, sin la posibilidad de disponer además de los links ofrecidos
en la página de inicio a lo largo de todas las páginas del sitio web (i.e., el usuario estará expuesto a barras de
navegación restrictiva, controladas por el comerciante web). Si bien, aquella tecnología orientada hacia una
perspectiva que intente transmitir la compra interactiva como un sistema frío de información más que como
un entorno que produzca experiencias de compra agradables, está expuesta a un rotundo fracaso
principalmente para productos con fuertes atributos hedónicos, como puede ser el caso de la ropa (Childers et
al., 2001). Este aspecto, analizado empíricamente por Eroglu et al. (2003), pone de manifiesto que elementos
los elementos considerados como innecesarios para la consecución de la tarea de compra (i.e., “señales de
baja relevancia” o “low task relevant environment”), junto con los atributos funcionales del sitio web,
mejoran considerablemente los estados emocionales de los usuarios, procurándoles una experiencia de
compra más agradable, lo cual repercute favorablemente en sus respuestas de compra finalmente realizadas
en la tienda virtual. En concreto, la música, considerada como “señal de baja relevancia” por Eroglu et al.
(2001, 2003) y utilizada por algunos autores (Childers et al., 2001; Adelaar et al., 2003; Nielsen, 2000;
Crawford, 1996) para el estudio de su efecto sobre el comportamiento de compra (aunque en la mayoría de
los casos, de manera combinada con el resto de señales atmosféricas), llega a provocar respuestas positivas
anteriormente apuntadas sobre el comprador, incrementando en consecuencia los beneficios del comerciante.
Por tanto, en nuestra investigación y como segunda señal de la atmósfera web objeto de análisis, haremos uso
de música de fondo acorde con el perfil de los individuos experimentales, aspecto que compararemos con la
ausencia de la misma, con el objeto de analizar si realmente la música afecta significativa y positivamente en
los estados afectivos del e-shopper, tal y como así obtienen los trabajos sobre los cuales basamos nuestra
investigación.
Así pues, a partir de lo anteriormente apuntado sugerimos en primer lugar las siguientes hipótesis
relacionadas con los estados afectivos del individuo, considerando de manera separada cada uno de los
estímulos objeto de manipulación:
H1/H2: Los usuarios expuestos a un entorno de compra online con estructura de navegación libre/música
mostrarán respuestas afectivas más positivas que aquellos individuos expuestos a estructura de
navegación guiada/ausencia de música dentro del sitio web.
Dentro de un entorno de compra online, los estados cognitivos hacen referencia a la forma en que los
usuarios interpretan la información proveniente de la pantalla para poder elegir cualquier alternativa o
producto que desee. En los trabajos que estudian este elemento que forma parte de los estados internos del
individuo, obtienen que conforme mejoran tanto la funcionalidad (e.g., Childers et al., 2001; Eroglu et al.,
2003; Dailey, 2004; Flavián et al., 2004) como los elementos de entretenimiento del sitio web (e.g., Childers
et al., 2001; Eroglu et al., 2003; Adelaar et al, 2003; Kellaris y Mantell, 1994 (música)), los estados
cognitivos se ven favorecidos por el uso de dichos estímulos. Por tanto, en relación a las respuestas
cognitivas del individuo planteamos en nuestra investigación las siguientes hipótesis:
H3/H4: Los usuarios expuestos a un entorno de compra online con estructura de navegación libre/música
mostrarán respuestas afectivas más favorables que aquellos individuos expuestos a estructura de
navegación guiada/ausencia de música dentro del sitio web.
La satisfacción se considera como un estado afectivo del consumidor resultante de una evaluación global
de todos los aspectos que constituyen una relación. La literatura distingue entre satisfacción actitudinal y
comportamental (Dick y Basu, 1994). En nuestra investigación nos hemos decantado por la perspectiva
actitudinal de la satisfacción debido principalmente a que esta visión presenta una relación más directa con la
intención del compra del individuo (Shankar et al., 2003). En concreto, satisfacción se puede entender como
una evaluación global o actitud experimentada por el consumidor resultante de la relación existente entre la
tienda y el individuo. Por esta razón, en nuestra investigación consideraremos la satisfacción como un estado
interno del individuo que, como tal, se verá afectado tanto por la usabilidad o facilidad de uso del sitio web
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