geração (semi)automática de metadados - Universidad Autónoma ...

ISBN: 978–972–8924–45-4 © 2007 IADIS
expuestos a un sitio web de difícil navegación. Además, los usuarios destacan la idea de que los elementos
navegacionales les ayudan a moverse dentro de la tienda online.
Por otro lado, los usuarios expuestos a un entorno de compra virtual con música muestran estados
afectivos y de satisfacción diferentes frente a los grupos de individuos no expuestos a tal estímulo
atmosférico. No obstante, pese a lo que en principio habíamos hipotetizado, tanto los estados afectivos como
la satisfacción mostrada por el individuo resultan más positivas en el caso de realizar la compra en un entorno
sin música. Pensamos que esto podría deberse, por un lado, a que el tipo de música utilizado en nuestro
experimento no haya resultado del agrado de los sujetos (i.e., o demasiado clásica o demasiado moderna,
demasiado rápida o demasiado lenta…), pese al análisis previo realizado del perfil de los mismos e
implementación del estilo musical posiblemente preferido por ellos. Además, la implicación con la compra
de ropa y el riesgo percibido hacia la compra de ropa online son dos factores moderadores que pueden afectar
a los estados internos del individuo (Eroglu et al., 2003), los cuales no se han incluido en nuestro modelo.
Asimismo, los estados afectivos y cognitivos de los usuarios también afectan directamente a la
satisfacción como factores mediadores entre las señales atmosféricas y los resultados de compra (e.g., Eroglu
et al., 2001, 2003; Bigné y Andreu, 2004), aspecto que no es contemplado en nuestro modelo. Como aspecto
adicional, hemos de señalar que dentro de un entrono de compra en el cual la implicación, el riesgo percibido
y otras características personales del individuo, así como el estudio combinado de estímulos ambientales
pueden afectar a sus estados internos, la música por sí sola podría ser un elemento irrelevante para el
consumidor y, en consecuencia, no afectar significativamente a su afectividad y satisfacción.
En conclusión, las motivaciones o estímulos funcionales afectan de manera más relevante sobre los
estados cognitivos de los individuos, y los estímulos auditivos sobre los estados afectivos y la satisfacción
con la salvedad apuntada anteriormente.
Tabla 1. Estados internos y respuestas comportamentales ante diferentes diseños en Internet
Variables Efectos
Lambda de
Wilks
F Significación
Afectividad
NAVEGACIÓN
MÚSICA
0,964
0,909
0,650
1,716
0,690
0,125 (**)
Cognición
NAVEGACIÓN
MÚSICA
0,951
0,992
2,759
0,441
0,068 (*)
0,644
Satisfacción
NAVEGACIÓN
MÚSICA
0,951
0,923
1,075
1,746
0,378
0,131 (**)
Lealtad
NAVEGACIÓN
MÚSICA
0,977
0,978
1,242
1,231
0,293
0,296
Respuestas de
NAVEGACIÓN 0,873 3,017 0,014 (*)
acercamiento/rechazo MÚSICA 0,887 2,637 0,028 (*)
(*) Computado usando alfa = 0,1 (**) Computado usando alfa = 0,15
b. Efectos de los estímulos utilitarios y hedónicos de la atmósfera web sobre las respuestas
comportamentales de los usuarios: lealtad y respuestas de acercamiento/rechazo
En general, el test multivariante (tabla 1) refleja que los usuarios expuestos a una condición de fácil
navegación muestran más respuestas de acercamiento al sitio web (i.e., tiempo y dinero gastado, productos
comprados, etc.) que los expuestos a una estructura de navegación menos controlable por parte del individuo.
En relación a la dimensión hedónica relacionada con la música, al igual que ocurría en el caso anterior,
curiosamente hemos observado en contra de las previsiones planteadas, que pese a que se produzca una
diferencia significativa entre los grupos experimentales, los sujetos expuestos a un entorno sin música
muestran más respuestas de acercamiento hacia el sitio web que los expuestos a una experiencia de compra
con música de fondo. Las posibles causas de esta controversia en los resultados puede deberse, como hemos
apuntado anteriormente, a que el tipo de música no haya sido el apropiado para los sujetos experimentales,
que la música por sí sola no sea un elemento atmosférico determinante como sucede en el caso de entornos
físicos, o bien que el efecto mediador de los estímulos internos (efecto no incluido en nuestro modelo) sea el
causante de estos resultados.
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