Audiencias y pantallas en América - Revista Comunicar

62Comunicar, 30, XV, 2008lación de la audiencia con los medios, particularmentecon la televisión.Los dos primeros autores rompen con tendenciasteóricas más arraigadas en un pensamiento tradicionaly parten de una idea amplia de cultura; considerándolacomo una relación entre producción, circulación yconsumo del conjunto de productos simbólicos concebidospor una determinada sociedad. Martín-Barberobusca en la historia la reconstitución del proceso de lamasificación, demostrando que es anterior a la existenciade la industria cultural; y Canclini indaga sobrelas relaciones y aportaciones de la sociología, antropología,historia del arte y estudios de comunicación, ydefiende la evidencia de que la cultura contemporáneaes «híbrida», en el sentido de que tiene un carácterque ni es culto, ni popular, ni masivo.Esta perspectiva resta peso que se le otorgaba a losmedios en el proceso de masificación cultural, reconociendotambién la influencia de cuestiones como laurbanización, la industrialización, la escolarización, laevangelización, etc. Otra, por su parte, legitima el papelcultural de los medios considerándolos en igualdadcon las otras manifestaciones como la internacionalizaciónde la economía, la transnacionalización de latecnología, así como del turismo y de las migracionesinternas y externas.Las dos vertientes reconocen y valoran la relaciónentre cultura y comunicación y, aparte de redescubrirla naturaleza de una comunicación que hace más intensala relación entre emisión y recepción, nos invitana abrir un interesante debate sobre la comunicación yla identidad cultural.Fue en ese contexto donde los medios de comunicaciónfueron considerados como elementos creadores,renovadores y/o de consolidación de las identidadesculturales; perspectiva que ha alimentado la exploraciónempírica (Jacks, 1998), que ha sustentado lashipótesis sobre la relación entre procesos de recepcióne identidad cultural (Jacks, 1999). Es decir, si el análisisdel ámbito de la producción mediática evidenció lasimplicaciones en el contexto regional y su profundovínculo con las tradiciones culturales que configuran laidentidad cultural estudiada, seguramente habría consecuenciasen el ámbito de la recepción que deban serinvestigadas.Hay que decir que el trabajo de análisis que presentamosse basa y toma como referente las conclusionesde la tesis «Querência. Cultura regional comomediação simbólica. Um estudo de recepção»; que, altratar de las relaciones entre receptores, industria culturale identidad regional, hace referencia al discursosobre las mediaciones, mestizaje, hibridación y recepción,conceptos presentes en la obra de Martín-Barbero,García Canclini y Orozco. Estudié así la incidenciade la recepción de una telenovela en doce familiasgauchas 3 , cuatro de cada clase social, que vivían enel interior del estado del Rio Grande del Sur, utilizandocomo enfoque la mediación de la identidad cultural.La investigación ha pasado por dos fases que seconcretan superponiéndose en el tiempo: un estudiode la audiencia comprendida como la totalidad de lapoblación gaucha, bajo el punto de vista de su formaciónhistórica, social y cultural, y el estudio de los receptorespartiendo de sus prácticas cotidianas, comomiembros de esta audiencia y de esta cultura.Una y otra instancia son «fuentes de mediaciones»(Orozco, 1991), favoreciendo mediaciones macro ymicro que establecen un juego entre sí, «una dialécticade la recepción». De esta forma, la identidad culturalfue tratada en los dos ámbitos para proporcionar unconocimiento sobre las interacciones que se establecenentre el contexto macro y micro social del grupoestudiado. Lull (1992) afirma que este es el gran desafíode las investigaciones sobre la recepción en losmedios de comunicación, o sea, el de captar la interacciónentre estos niveles que están intrínsecamente relacionadosen el proceso comunicacional. Así, el clásicoanálisis de los códigos culturales en busca de las señasde identidad cultural fue superado llegando a los sujetosidentificados.Para el estudio de la mediación cultural en el ámbitomacro-social fue necesario operativizar el conceptode «comunidad de interpretación», que Orozco(1991) ha definido como «un conjunto de sujetos socialesunidos por un ámbito de significación del cualemerge una significación especial para su actuaciónsocial». Hacer una especie de historia cultural de laconstrucción de la identidad gaucha, rescatando en laliteratura, historia, economía, geografía, folclore, movimientosculturales, etc. fue el procedimiento empleadopara establecer el «ámbito de significación» compartidopor la población del Rio Grande del Sur y tambiénpara presentar su grado de institucionalización.La expresión «A TV a toda hora chama ao amora terra», perteneciente a uno de los entrevistados sobreRede Brasil Sul de Comunicação (RBS TV), podríaresumir parte de la percepción sobre el papel ejercidopor la televisión en el contexto de la cultura regional.Con doce emisoras de televisión, de las cualesonce son del interior del Estado 4 , esta red retransmitela programación de la Red Globo, aunque tambiénproduce su propia programación que tiene una fuertevinculación local y regional. La RBS no es exactamentelo que Martín-Barbero (1987b: 197) considera un© ISSN: 1134-3478 • Páginas 61-65