Audiencias y pantallas en América - Revista Comunicar

70Comunicar, 30, XV, 2008mayor audiencia. Wilkinson (2003), quien encuestó aejecutivos televisivos en toda América Latina, detectóque para los que trabajaban en sistemas de televisiónde pago el factor «empatía cultural con la audiencialocal» del programa era el más importante y para losde televisión abierta el segundo más importante entrelos once factores que influenciaban sus decisiones deprogramación.En los últimos años, la teoría de la proximidad culturalse ha refinado y complejizado, aclarando que lasproximidades son múltiples y que abarcan no sólo lacercanía cultural y lingüística con el producto sino tambiéncercanías de las audiencias con ciertos géneros ysubgéneros televisivos o cinematográficos (el melodramafunciona en la mayoría de las culturas, sin importardiferencias étnicas o culturales) incluso con sentimientosde experiencias históricas compartidas entregrupos de nacionalidades contrastantes (La Pastina yLos miembros de las audiencias se caracterizan por tenermúltiples capas de identidad y múltiples cercanías: «la gentetiene identidades culturales complejas y de múltiples capas.Algunos aspectos de ellas son geográficos o espaciales: locales,regionales (al interior de un país), nacionales, supraregionales(un conjunto de países afines en lengua y cultura)y globales. Otros aspectos son puramente culturales olingüísticos...Straubhaar, 2005). También se puntualiza que la proximidadcultural no es uniforme entre las audienciasde un mismo país, sino variables, como la clase socialgeneran diferencias importantes en la cercanía quedistintos grupos sienten por un tipo de programa enparticular: «la proximidad cultural es limitada por laestratificación de la clase social. Los grupos unidos porel lenguaje y/o la cultura parecen estarse fragmentandocada vez más tanto por el capital económico comopor el capital cultural en el sentido que les da Bourdieu»(Straubhaaret y otros, 2003: 79).El capital económico le permite a las elites accedera canales de pago no disponibles para las clases populares.El capital cultural proporcionado por la educaciónprivada, las experiencias laborales y de viajes delas elites les permite asimismo familiarizarse y gustar deproducciones diferentes a los de las clases sin esos bagajes.En este sentido, Straubhaar aclara que mientrasel capital cultural se enfoca en las fuentes de conocimientoque permiten a la gente tomar decisiones entrelos medios y otras fuentes de información y cultura, laproximidad cultural es una disposición o tendencia haciael uso del capital cultural en cierta dirección, ya seahacia productos de la misma cultura o hacia otros dediferentes lugares (p. 85). Eso explica en parte por quélas audiencias de extracción humilde tienden a preferirlo local, las de clase media lo nacional y las de clasealta lo global. Para el investigador norteamericano, laclase y la edad son dos variables que influyen en si losgustos son locales, nacionales o globales, mientras queel sexo de la persona se enlaza con patrones culturalesmás relacionados con el género de los programas opelículas (las mujeres prefieren más el melodrama, loshombres las cintas de acción y las series).Aunque La Pastina y Straubhaar no explican cómose manifiesta la edad en la diferenciaciónde los gustos, múltiplesinvestigaciones previas, asícomo los propios «ratings» comercialesde las «televisoras»,han detectado la gran capacidadde predicción de estavariable. En Europa, por ejemplo,se ha encontrado consistentementeque la cantidad detiempo dedicado a ver televisiónaumenta con la edad delas personas (Barwise y Ehrenberg,en Jensen, 1995: 98; Casey,Casey, Calvert, French yLewis, 2002: 49). Los «ratings»,por su parte, muestran con claridadque diferentes grupos de edades prefieren distintostipos de programas, mientras que otros estudiosseñalan cómo difieren los estilos de ver televisión entreaudiencias jóvenes y mayores (Jensen, 1995: 98).Una diferencia importante entre las audiencias de mayoredad y los más jóvenes es la capacidad de los primerosen reconocer y disfrutar una gama más ampliade estilos de producción televisiva o cinematográficapor haberlos experimentado a lo largo de su vida. Fischoff,Antonio y Lewis (1998) concluyeron en un estudiocon audiencias cinematográficas, por ejemplo,que debido a que las audiencias mayores en edad hanalmacenado imágenes, sentimientos y actitudes o estilosprevalecientes en los momentos en que vieron laspelículas, pueden volverlas a ver usando dichos referentesen lugar de juzgarlas desde los estándares y estilosactuales. Los jóvenes, debido a no contar con esos© ISSN: 1134-3478 • Páginas 67-72