Audiencias y pantallas en América - Revista Comunicar

94Comunicar, 30, XV, 2008tas, les rendimos culto, las adoramos y las celebramos.Sin embargo, todo no es tan transparente. Las pantallasno se llenan sólo de contenidos, imágenes y sonidossino que están hechas de formas culturales, deseoscolectivos, necesidades sociales, expectativas educativas,rituales de la identidad. Les propongo un viaje encuatro actos: las audiencias que conocí, las audienciasque imaginé, las audiencias reales, las audiencias deseadas.1. Las audiencias que conocíCuando yo era estudiante de comunicación meencontré con una teoría alarmante sobre las audiencias;los que veíamos televisión o asistíamos a los mediosmasivos éramos unos barriles sin fondo y sin saber.Nosotros recibíamos directamente todo desde laspantallas; bien sea para la acción (teorías de los efectosy del desarrollo a lo Rogers) o para la manipulaciónideológica (teorías del imperialismo cultural a lo Mattelart).Eso me gustaba porque me convertía en unhipermegacrítico: ¡los medios son perversos! Yo mesentía sumamente inteligente porque no me sentía manipulado,ni dominado. Pero luego me enseñaron queno había que preocuparse, que todo estaba bien, enuna explicación bonita, aunque simplista, los usos ygratificaciones (Katz), me enseñó que las audienciasobtenían de los mensajes otra cosa: placer, o sea queuno se apropia y usa aquellos contenidos que le sirveny generan goce y excluye todo lo que no reconforta ohace más amable la vida. Más tarde, me encontré conuna teoría que decía que el asunto era de largo plazo,pues los mensajes mediáticos construyen valoracionesy comprensiones pero a largo plazo, que a eso se llamacultivación de valores (Gerbner); así, la televisión terminadecidiendo qué y quiénes son lo válido, lo bueno,lo legítimo para la sociedad pero a través de generaciones.Para complejizar el asunto apareció, a quiensiempre acudimos, don Umberto Eco y nos dijo que latelevisión no hacía más que participar de la producciónde estilos de vida y modos del lenguaje y que ellector se encuentra inscrito en los textos: «mode ofaddress» (relación texto-lector) y «preferred reading»(lectura dominante), tranquilos todos porque hay lectoresmodelo, que sí entendían, y aberrantes, que producíansignificados no intencionados por el lector.Stuart Hall, el de los «cultural studies», enfatizó en losmomentos de la codificación y la decodificación: lecturadominante, lectura negociada y lectura oposicional,mientras David Morley le metió ideología y clasesocial al asunto e investigó las diversas formas de negociacióny resistencia. También leí a don Baudrillard, ysu seductor relato de que todo lo que los media tocanlo convierten en simulacro y a don Ramonet, que nosdecía que los medios de comunicación son un poderglobal sin contrapoder. Se me olvidaba «don Bourdieu»y su explicación de cómo los media privilegian alos «fast-thinker», o cuando las ideas-eslogan son todala explicación y lo importante no es investigar ni pensarsino salir en los medios. Y me asusté con la explicaciónde Sartori cuando dice que «estamos pasandodel homo sapiens al hommo videns… La preponderanciade lo visible sobre lo inteligible, lo cual nos llevaa ver sin entender y a llegar a la vida inútil» (Sartori,1998: 12).¿Y América Latina no pensaba? Claro que sí. «Nosotrossomos diferentes en nuestros modos de producciónde sentido», me dijeron. La mirada nuestra sedirige hacia los procesos culturales y las mediacionesque existen para significar.Se comienza a pensar en las audiencias como sujetosy comunidades activas capaces de replicar a lasintencionalidades industriales e ideológicas de los medios;las audiencias son cómplices de los procesos dedominación comunicativa pero a su vez resisten y replican.De aquí nace una corriente propia que investigalos usos populares de lo masivo en la vida cotidianay la revalorización de las otras maneras de leer de lossujetos sociales.Me hablaron de Pablo Freire y la construcción dialógicadel sentido que posibilitaba una resistencia interpretativadesde las vivencias de la gente; me dijeroncon Valerio Fuenzalida que la gente usa la televisiónde acuerdo con sus expectativas y necesidades y quelos mensajes tienen múltiples significados inscritos; mecontaron con Guillermo Orozco que había guionesmentales que aparecían en las comprensiones y explicacionesde lo comunicado, que estos guiones se construíancon base en las experiencias familiares, escolaresy sociales; me aprendí de memoria, leyendo almaestro Jesús Martín Barbero, que los sujetos sólo significandesde lo cultural y desde sus prácticas diariasde significar y asistir a las pantallas; me encantó unseñor llamado Michel De Certau, de quien entendíque las audiencias producen tácticas de resistencia enlos modos de enfrentarse a los mensajes y que por esoconstruyen otros recorridos y otras significaciones; mesorprendió don Néstor García Canclini cuando articulalas lógicas comerciales de la producción con las lógicasculturales del consumo y se le ocurrió afirmar queel consumo también sirve para pensar porque lo queimporta son los modos de intervención/creación de lagente en lo consumido. En conclusión, yo era latinoamericanoy también debía creer (eso aprendí) que lagente cuando asiste a las pantallas es activa, resignifica© ISSN: 1134-3478 • Páginas 93-98