Audiencias y pantallas en América - Revista Comunicar

95lo que ve desde sus vidas y sus culturas y produce nuevossignificados.O sea, ¿que donde los gringos y europeos ven perversión,los latinos vemos ilusión; donde los desarrolladosven pasividad nosotros percibimos activismos;donde los norteños ven ideologías, nosotros vemospotenciales culturales? ¿Será que entendí bien? Bueno,sea como sea, así ingresé a las audiencias. Yo pertenecíaal territorio del activismo, la posibilidad y la ilusióny todo porque creía en la capacidad cultural deAmérica Latina para resistir creando o inventandonuevos significados.2. Las audiencias que imaginéPero, si las audiencias eran tan tácticas para resistir,entonces, ¿por qué me seguían preocupando losmodos de significar de los medios masivos? Entonces,me fui de las audiencias para estudiar de qué estabanhechos los medios de comunicación y cómo producíansentidos. ¿Qué entendí?Que los medios producen sentidosporque hacen parte de lacultura, que no actúan comotransmisores o productores autónomosde significados e imaginarios,sino que hacen partede diversas instituciones de significacióncomo la política, lafamilia, la educación, las culturas.Que los media son comunicaciónindividual, sus mensajesenfatizan en lo individualcomo el ideal social del mercado.Que los medios son la marcade nuestra época y secaracterizan por no tener formay andar en busca de su forma, por actuar en unpaisaje globalizado dentro de una necesidad urgentede entretenimiento y con un imperativo de contar lolocal. Que los media, sobre todo la televisión, se conviertenen comunicación de masas, ya que llega deigual manera a todos, el contenido y la forma de losmensajes se corta por el común denominador, la participaciónde la audiencia es afectiva y cercana al modelode conversación; se busca el entretenimiento comopropuesta, potencial comunitario universal y eje culturalde nuestras sociedades. Que la televisión y los mediaproducen culturas populares masivas en las cualeslas razones se diluyen en emociones y la vida es todoun entretenimiento. El resultado: una sociedad quevive de la creación de celebridades, modas, pensamientos«Light» y política «new age»; una sociedadque habita la velocidad y quiere ser entretenida. ¡Vivirla vida como una película! Ésta es la propuesta.Comprendiendo así a los media pensé en la diversidadde presencias sociales de los mismos. Entonces,supe que los media siempre actúan en relación a…nunca se les puede entender como actores solitarios;que son unos modos legítimos de comprensión/explicación,de percepción/representación en la sociedad;que son exitosos no por sus contenidos sino por sucompetencia para contar historias y entretener; queson industrias poderosas para producir dinero e imaginariossociales; que su estrategia para significar es consimplificaciones, pues nivelan en contenidos y estéticaspor lo bajo; que han convertido en moda «las diferencias»pero basadas en estereotipos. Entendí que losmedia celebran el reino de la apariencia y que las pantallasmediáticas funcionan como múltiple diván parael psicoanálisis colectivo. Por último, que a la sociedadadulta y razonable le importa mucho los contenidos,Necesitamos reinventarnos en espejos nuevos y requerimosimaginar nuevas formas de ciudadanía comunicativa. Pornecesidad cultural y política, se hace urgente pensar, diseñary producir unas audiencias que correspondan a un conceptocontemporáneo de democracia y sociedad civil; que haga delos media una opción social y política para el ejercicio de laciudadanía; que se produzca divertida y vincule desdelas narraciones y las estéticas.casi siempre las críticas que se le hacen a las pantallastiene que ver con valores, morales, saberes y representacionesde la vida; la desazón con la televisión, losmedios masivos, Internet y las nuevas tecnologías estáen que se pensó que se resolverían grandes problemaseducativos y de democracia, y que pasó el tiempo yesto no ha sido posible. Los media están hechos paraotras cosas: hacer industria, entretener y contar historias.Los contenidos, los valores y las representacionesmediáticas importan, tanto que educan en modelos desociedad, pero los contenidos están en los modos decomunicar, en el cuento contado; los media son másinteligentes narrando bien y entreteniendo de modosdiversos porque su calidad está en generar conversaciónpública cotidiana, ya que los media deben servirpara volver a conectarse con la gente, para promoverComunicar, 30, XV, 2008© ISSN: 1134-3478 • Páginas 93-98