Audiencias y pantallas en América - Revista Comunicar

68Comunicar, 30, XV, 2008b) Los diagnósticos que obsesivamente han documentadola cantidad de películas y programas de origenestadounidense en la oferta audiovisual mexicana,asumiendo que los desequilibrios en ésta, a favor delvecino del norte, podrían tener un efecto en las audiencias(Crovi y Vilar, 1995; Lozano, 1998; Lozano,2000; Lozano y García Núñez de Cáceres, 1995;Martínez, 2003; Martínez y Lozano, 2005; SánchezRuiz, 1995 y 2000).c) Los análisis de contenido que han detectadocargas ideológicas hegemónicas en los mensajes comunicacionales(Cruz y Erazo, 1980, Dorfman, 1980;Dorfman y Mattelart, 1978; Flores y García, 2005; Lozano,de la Fuente, Garza y Treviño, 1999; Quinteroy López, 1999).Los estudios anteriores han aportado datos e interpretacionescomplejas. Los diagnósticos de oferta televisivaestadounidense en México han encontrado unacontra-oferta muy significativa de contenidos producidoslocalmente y en otros países latinoamericanos(muy superior, de hecho, a la originada en el vecinodel norte), pero a la vez un marcado predominio de lasimportaciones norteamericanas en ciertos géneros, comola ficción (películas, series y dibujos animados). Enel caso de la exhibición de películas en salas y complejosmúltiples, los diagnósticos han concluido quearriba del 80% de la oferta está controlada en Méxicopor filmes realizados en Hollywood (Martínez, 2003;Martínez y Lozano, 2005).Los análisis de contenido de los autores clásicos enel imperialismo cultural de los setenta y los ochenta,por su parte, concluyeron que los mensajes estadounidensesreflejaban exclusiva o predominantemente significadosideológicos hegemónicos con claro potencialde impactar y manipular a las audiencias latinoamericanas.Los estudios más recientes, por otro lado, sehan centrado en identificar estereotipos demográficos,ocupacionales o étnicos y han documentado representacionesdesequilibradas sobre hombres y mujeres,adultos y ancianos, blancos y morenos o indígenas,«profesionistas» y obreros o empleados, y sobre losroles (protagónicos, antagónicos o secundarios) quejuegan en las tramas de ficción (Flores y García, 2005;Lozano, de la Fuente, Garza y Treviño, 1999; Quinteroy López, 1999), pero no se ha realizado prácticamenteningún estudio empírico apoyado en los estudiosculturales que analice la coexistencia de significadosalternativos con los dominantes. En una revisiónde análisis de contenido realizados en México de1990 a 2002 y publicados en las revistas más importantesdel país, Lozano (2004) encontró solamente 35trabajos para todas las áreas. De esa cantidad solamentetres tenían que ver con estereotipos y contenidosen la ficción, lo que ilustra la dramática carenciade este tipo de investigación en el país.En cuanto a la investigación de las audiencias, nosólo en México, sino en toda América Latina, quedaclaro que en los últimos 20 años se ha experimentadoun auge de los estudios culturales y en particular de lavertiente que tiende a celebrar la capacidad de las audienciasactivas para integrar creativamente a los mediosen sus rutinas y en su vida cotidiana. La teorizacióny la documentación empírica, por tal motivo, sehan enfocado no en el análisis del impacto o la influenciaideológica de los mensajes comunicacionales en lasaudiencias, sino en los usos y las apropiaciones, las estrategiascreativas de incorporación de los contenidosen las rutinas de la vida cotidiana, etc. (Orozco, 1997;Saintout, 1998). Muchos ensayos y algunos estudiosempíricos, así, pregonan en América Latina las sutilesy complejas formas en que las audiencias, de acuerdoa sus mediaciones sociales y culturales, o sus pertenenciasa grupos o subculturas, o sencillamente sus característicassocio-demográficas, evaden el potencial efectomanipulatorio de los medios, retomando a éstos comoinsumos para su interacción social, sus conversacionescotidianas, sus rituales familiares o sus necesidadesde evasión, entretenimiento o información. Lasconclusiones a las que se ha llegado en numerosos estudioslatinoamericanos, por el tipo de abordaje anterior,son muy optimistas en cuanto a la relación delos medios con las audiencias. Los medios y sus mensajespodrán estar cargados de contenidos ideológicosdominantes, de intereses económicos o de manipulaciónpolítica –aunque esto ni lo estudian ni lo alcanzana afirmar explícitamente en la mayoría de los casos–,pero la actividad de la audiencia, sus mediaciones, susidentidades sociales, sus rutinas y su pertenencia a gruposy subculturas les permiten evadir esos efectos yapropiarse creativamente de los medios.Estas posturas tan optimistas tienen su mérito enuna región como América Latina, caracterizada en lossetenta y parte de los ochenta, como ya vimos arriba,por el radicalismo pesimista del imperialismo cultural yla teoría de la dependencia. De la convicción en esosaños de que los medios ejercían una influencia decisivaen las audiencias manipulándolas y generándolesuna falsa conciencia, transformando sus valores y susvisiones del mundo (Beltrán 1978; Beltrán y Fox,1980), hemos pasado a visiones que rechazan en buenamedida la posibilidad de que las audiencias se veanimpactadas significativamente, o a miradas que se concentranen la relación de la televisión con la vida cotidianay las rutinas diarias (Covarrubias y otros, 1994;© ISSN: 1134-3478 • Páginas 67-72