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L’INTERACTION VILLE - EQUIPEMENT EN VILLE NOUVELLE - RECEPTION ET ADAPTATION DE LA FORMULE DE L’EQUIPEMENT SOCIO-CULTUREL INTEGRE Rapportfinal - Septembre 2005CHAPITRE IIIbut de l’hypermarché est une rentabilité maximum par la réduction des coût, il s’agit donc d’un modèledont la réalisation suppose une dépense minimale en aménagement architectural. Tout au contraire, lemodèle du CCR mise sur la qualité, la richesse et la densité des services offerts pour attirer le chaland. Ilimpose donc un lourd investissement en matière d’aménagement architectural. Hypermarché et CCRs’opposent donc mutuellement et la doctrine des sociétés de promotion commerciale jusqu’à la fin desannées 1960 fut très claire : pas question d’intégrer des hypermarchés dans leurs centres commerciaux.Les sociétés de distribution ont donc dû bâtir un modèle alternatif au CCR autour du seul hypermarché,un autre type de centre commercial. Par tâtonnements successifs, en empruntant à la formule du CCRle mall commerçant mais en le reconfigurant, elles mettent peu à peu en place un ensemble dontl’efficacité contribua au succès de la formule de l’hypermarché. Au magasin hégémonique est ajoutéeune succession de boutiques correspondant à la même clientèle mais offrant des servicescomplémentaires. Ainsi naît l’hypermarché - galerie marchande qui se positionne comme une versionmoins prestigieuse mais beaucoup plus rentable du centre commercial. Afin de réaliser ce typed’opération, les sociétés de distribution vont se transformer en promoteurs-distributeurs éliminant par lamême occasion un intermédiaire supplémentaire –le promoteur commercial- fidèle à la doctrine duminimum d’intermédiaire. Le système législatif développé afin de permettre l’investissement des capitauxfinanciers dans le domaine de l’immobilier et la naissance de professionnels spécialisés a aussi servi audéveloppement des filières promotion des sociétés de distribution contribuant grandement à augmenterleur puissance naissante, bref à renforcer le concurrent principal des sociétés de promotioncommerciale.L’alliance des promoteurs de CCR avec les planificateurs des villes nouvellesLes premières implantations de centres commerciaux régionaux en Ile de France vont d’abord se fairecontre le plan d’aménagement commercial de l’IAURP. Les logiques qui motivent la stratégie despromoteurs commerciaux et celle des planificateurs s’opposent. Si ces derniers cherchent à rééquilibrerle développement de la région parisienne et en particulier son équipement commercial, au contraire lespremiers suivent et renforcent les phénomènes de concentration et les déséquilibres induits parl’urbanisation « spontanée ». Le promoteur commercial se tourne vers les bassins de populations lesplus solvables et les plus importantes. Symboliquement, le premier CCR, Parly 2, s’implante à l’ouest deParis alors que les premières implantations proposées par le plan de l’IAURP devaient combler lesmanques de la banlieue Est moins riche et moins peuplée.Mais si dans un premier temps la stratégie suivie par la promotion commerciale est de s’opposer au plande l’IAURP et donc de refuser la collaboration avec les aménageurs des villes nouvelles, l’évolution rapidedu contexte dans lequel évoluent ces sociétés va transformer très vite leurs positions. En fait, en unedécennie, le marché de la promotion commerciale va se trouver considérablement réduit. Deux raisonsprincipales expliquent cette évolution :- Tout d’abord le modèle du CCR s’avère inadapté au marché français. Dans sa configurationaméricaine, ce modèle nécessite une forte densité de population à proximité. Or ledéveloppement de l’urbanisation en périphérie de Paris ne se fait pas sur le modèle dessuburbs américains, il est beaucoup plus lâche. De plus l’image de luxe qui est sensée fairela force des CCR doit être assurée par la présence des Grands Magasins. Les tentativeslimitées d’implantation de ces derniers en périphérie des grandes villes en général et deParis en particulier vont s’avérer des échecs cinglants. Manquant de liquidités pour engagerun développement important, démarrant tardivement cette politique et concurrencésdurement par les hypermarchés, les Grands Magasins deviennent de plus en plus exigeantsur la sécurité des opérations avant de jeter l’éponge et de se retirer de la périphérie pour serecentrer sur les centres-villes.- La deuxième raison est la concurrence du modèle de l’hypermarché avec galeriecommerçante qui s’est avéré dans de très nombreux cas une solution beaucoup plusintéressante. Rentable très rapidement, il ne nécessite pas une population dense et riche.Mis en œuvre par les sociétés de distribution elles-mêmes, il ne nécessite pas de montagecomplexe avec des partenaires susceptibles de devenir difficiles. Bien que le CCR etl’hypermarché s’adressent en partie à des populations différentes, une grosse part desclients visés sont les mêmes et ils entrent nécessairement en concurrence sur de nombreuxterrains. Tant que les terrains sont onéreux et donc justifient la formule du CCR, cette90