l'interaction ville - equipement en ville nouvelle - Centre de ...

L’INTERACTION VILLE - EQUIPEMENT EN VILLE NOUVELLE - RECEPTION ET ADAPTATION DE LA FORMULE DE L’EQUIPEMENT SOCIO-CULTUREL INTEGRE Rapportfinal - Septembre 2005CHAPITRE IIIla SEGECE se positionne comme un possible acteur majeur dans la réalisation de ce type deprogramme. Il ne faut pas en effet oublier que Créteil est considéré dans le SDAU de 1965 comme uneVille Nouvelle au même titre que celle qui en conserveront le qualificatif. Tout semble sourire donc à laSEGECE : c’est un acteur reconnu par les aménageurs, qui a déjà réalisé une opération dans une villenouvelle et qui est de plus au moins aussi ancien que la SCC dans le secteur. Pourtant, il manque àcette société un atout majeur, atout que la SCC possède en maître, celui de la maîtrise du modèle dushopping center. Cette société ne possède pas à la différence de la SCC une capacité d’expertiseincontestable qui devrait lui permettre d’attirer à elle les acteurs majeurs qui sont pressentis pour jouer lerôle de locomotive dans les Centres Commerciaux Régionaux : les Grands Magasins. Les négociationsavec ces derniers sont très dures pour le centre de Rungis, ils imposent à la SEGECE de faire appel àdes experts américains qui alourdissent l’opération. Si les négociations sont moins difficile dans le casdu centre de Créteil, un dernier facteur va entrer en jeu et pousser la société à changer de direction. Cedernier facteur est le relatif échec des opérations de Rungis et de Créteil en ce qui concerne larentabilité. Très vite, du fait de l’urbanisation plus faible du Sud Est de Paris, d’un niveau de revenu pluslimité des ménages de cette zone, les deux centres commerciaux régionaux pourtant issus de laplanification de l’IAURP vont rencontrer des difficultés importantes. Le centre de Créteil connaîtra enparticulier de nombreux changements successifs en ce qui concerne ses locomotives. Le bilan que laSEGECE peut faire au début des années 1970 de son action dans le domaine des Centre CommerciauxRégionaux n’est donc pas vraiment positif.En réponse, et à la différence de la SCC, la SEGECE va changer non pas de stratégie mais de modèlearchitectural. En effet après l’opération de Créteil, la SEGECE cesse de développer des centrescommerciaux régionaux sur le modèle du shopping center et préfère se tourner vers les hypermarchéspour développer avec eux un nouveau modèle plus manipulable, moins lourd, et promis à un bel avenirdans le créneau des Centres Commerciaux Intercommunaux, cette catégorie inférieure au CentreCommercial Régional. Désormais, il n’y plus qu’une seule locomotive qui est de plus un hypermarché,voire pas de locomotive du tout, ce qui sera le cas du centre qui sera ouvert à Noisy le Grand en 1978 283 .La stratégie d’ouverture de la SERETE – AménagementComme son nom l’indique, cette société n’est pas une société autonome à l’origine mais une filialed’une société plus importante. Acteur tardif, la SERETE- Aménagement va devoir se constituer uneposition face aux deux poids lourds du secteur que sont la SCC et la SEGECE. Or en construisant cetteposition, la SERETE-Aménagement va s’imposer comme un acteur majeur de la promotion commercialeen Ville Nouvelle.La SERETE-Aménagement est la filiale tout à la fois de la SERETE, société mère spécialisée dansl’engineering, et d’une des filiales de cette société la SERETES spécialisée dans les étudeséconomiques et urbanistiques. Fondée en 1969, elle apparaît très tardivement sur le marché, alorsmême que la SCC et la SEGECE ont lancé depuis trois ans la réalisation de leurs premiers centrescommerciaux régionaux et que les meilleurs emplacements sont déjà attribués.C’est cette situation qui va donner naissance à la stratégie très particulière que va choisir la SERETE-Aménagement, celui de se spécialiser dans les opérations les plus complexes menées en collaborationavec les aménageurs. Plus encore que la SEGECE, la SERETE-Aménagement va s’ouvrir totalementaux aménageurs. C’est cette politique qui va faire sa force. Une force qui transparaît dès son premiersuccès.En effet, alors qu’elle n’a encore réalisé aucune opération, elle obtient un succès sans précédent endécrochant l’appel d’offre pour la réalisation du Centre Commercial Régional de Cergy Pontoise. Toutejeune, elle triomphe de l’ancienne, expérimentée et sure d’elle SCC. Les raisons de ce succès inattendusont bien sûr à chercher du côté de l’ouverture sans précédent tentée par la SERETE-Aménagementauprès des aménageurs. Il n’est pas proposé à ces derniers un modèle rigide mais au contraire unecapacité de négociation qui séduit.Mais au delà de cette ouverture qui lui permet de remporter une victoire, la SERETE-Aménagement saittrès vite faire appel aux experts américains qui ont la confiance des Grands Magasins et qui comblentson manque d’expérience en matière de conception des centres commerciaux tels Larry Smith et WilburSmith.La société se comporte alors comme un coordinateur plus qu’un vrai promoteur. Elle est le lieu même dela négociation entre deux types d’acteurs. D’un côté les architectes de l’EPA, en l’occurrence Claude283 Sur l’opération de Créteil et la stratégie de la SEGECE voir le numéro spécial que lui consacre LSA : LSA n°502, 5septembre 1974. Voir en particulier « Une intégration totale à la ville nouvelle. Interview de Pierre Mainsonneuve, Président-Directeur Général de la SEGECE », pp. 24-28.93