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L’INTERACTION VILLE - EQUIPEMENT EN VILLE NOUVELLE - RECEPTION ET ADAPTATION DE LA FORMULE DE L’EQUIPEMENT SOCIO-CULTUREL INTEGRE Rapportfinal - Septembre 2005CHAPITRE IIIdernière n’est pas en danger mais lorsque les deux modèles sont en concurrence pour lesmêmes terrains, alors le CCR est forcement perdant. Or les terrains réservés à la formule duCCR s’épuisent très rapidement. Une réorientation de la politique de la promotioncommerciale va s’avérer vite nécessaire.C’est ainsi que la promotion commerciale va rapidement en France suivre un chemin particulier : aprèsles premières implantations sauvages, toutes les sociétés de ce secteurs vont chercher à se rapprocherdes aménageurs publics. Car en effet, ce sont sur les terrains qui doivent faire l’objet d’opérationsd’aménagement que le modèle du CCR peut être rentabilisé et que le savoir-faire des promoteurs peutopérer. Entraînant des coûts important qu’aucun promoteur-distributeur n’est capable d’assumer, cesopérations de grande envergure promettent une clientèle future d’une densité inégalable ailleurs enbanlieue et potentiellement d’un niveau de vie assez élevé.Cette dynamique fut encouragée par les aménageurs eux-mêmes. Ces derniers suivent alors un doubleobjectif. Il s’agit en premier lieu de donner le plus rapidement possible vie aux centres-villes planifiés etconformément à l’idée que l’animation vient essentiellement du commerce, cela suppose d’ouvrir dès quepossible le CCR programmé en cœur de ville. Mais il s’agit aussi de polariser la population sur la villenouvelle, rôle que seul le CCR est en mesure d’assurer. Le développement rapide des hypermarchés enpériphérie de Paris met en danger cette dynamique quelque peu fragile. Un consensus se présente doncde lui-même : « tous contre l’hypermarché » !La tendance générale présentée ci-dessus n’aboutie pas à la même stratégie pour chaque société depromotion commerciale. En raison de leur histoire propre ces dernières furent parfois en contradiction lesunes avec les autres. Nous ne présenterons ici brièvement que les trois sociétés qui ont été impliquéesdans la réalisation des Centres Commerciaux prévus à Cergy, Evry et Noisy-le-Grand.La conversion de la Société des Centres CommerciauxLa Société des Centres Commerciaux est depuis les débuts de la promotion commerciale en France unacteur majeur de cette activité. Cette place tient à un double facteur. Tout d’abord, elle dispose d’unebase très solide et très bien implantée en France en étant une filiale de la Société de GestionImmobilière et Mobilière de Balkany, société fondée en 1920. Mais aussi, elle possède un savoir-faireparticulier en la personne de son directeur Jean-Louis Solal. Durant ses études universitaires aux USAde 1946 à 1954, celui-ci est rentré en contact avec Victor Gruen et il fut aussi le premier français a avoirintégré, en 1960, le Conseil International des Centres Commerciaux (ICSC).L’implantation des premiers centres commerciaux de la SCC à partir de 1962 279 se fait d’une manièrecomplètement sauvage. Elle ne fait l’objet d’aucune concertation avec les aménageurs. Bien aucontraire, Jean Louis Solal affirme que le commerce n’a que faire de l’aménagement. C’est ainsiqu’aucun des nouveaux centres commerciaux développés par la SCC ne s’inscrit dans le pland’aménagement commercial de la Région Parisienne de l’IAURP publié en 1965. Solal ne compte quesur une stratégie opportuniste en matière d’implantation et sur la force du modèle du shopping center àl’américaine pour faire fructifier les activités de la SCC 280 .Cependant dès le départ, Solal va rencontrer les difficultés majeures qui vont montrer les limites de cemodèle en France et l’obliger à évoluer. Le modèle du shopping center est une formule luxueuse decentre commercial et Solal tient à conserver cette image à ses réalisations, il est donc nécessaire pourla SCC d’attirer les Grands Magasins. De plus Solal cherche à conserver l’entière maîtrise de la gestiondes centres commerciaux après leur livraison. Il s’agit pour lui d’avoir les mains libres pour pérennisercette image de luxe en dépit des aléas de l’évolution économique. Or dès l’opération de Parly 2, ilrencontre de grandes difficultés pour atteindre ces deux objectifs.Mais l’élément qui va de plus en plus limiter les ambitions de la SCC est sa stratégie d’implantationsauvage. Rapidement, Solal va toucher aux limites de cette dernière en raison du développement dumodèle concurrent de l’hypermarché par les sociétés de distribution. A cause de ce concurrent, dont lemontage est plus simple et donc plus rapide, les emplacements rentables se raréfient très vite. Untournant aurait pu être la recherche d’un compromis entre le modèle du shopping center et celui del’hypermarché par la SCC, mais Jean-Louis Solal persiste dans le rejet de la formule inventée par les279 Le premier centre commercial réalisé par le groupe de Balkany est celui d’Elysée 2. Livré en 1962, il est de taille modeste etest lié à une opération de logements. Après ce premier test concluant, le groupe décide de passer à la vitesse supérieure enréalisant le centre de Parly 2 dont la conception débute en 1965 qui va devenir une référence en matière de promotioncommerciale en France. Après la livraison de Parly 2 en 1969, deux autres centres commerciaux sur le même modèle vontêtre construits dans la banlieue parisienne : Velizy 2 livré en 1972 et Rosny 2 livré en 1973.280 Voir « Interview de Jean-Louis Solal », Point de vente n°91, décembre 1970.91