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L’INTERACTION VILLE - EQUIPEMENT EN VILLE NOUVELLE - RECEPTION ET ADAPTATION DE LA FORMULE DE L’EQUIPEMENT SOCIO-CULTUREL INTEGRE Rapportfinal - Septembre 2005CHAPITRE IIIsociétés de distribution et dans l’idée d’une promotion commerciale ne se penchant que sur desopérations très importantes, complexes et luxueuses. Comment la SCC peut elle dépasser dans ce casles limites qu’elle rencontre ? Tout simplement en renonçant à une des options choisies dans le passé :tourner le dos aux planificateurs.Ce choix apparaît comme une évidence pour répondre aux exigences du modèle du shopping center quia besoin d’emplacements très rentables et permettant une promotion complexe. Ce changement destratégie n’entraîne pas au premier abord un changement d’attitude fondamental de la part de la SCC.C’est ainsi que lorsque la SCC participe à l’appel d’offre pour le centre commercial régional du centreurbain de la Ville Nouvelle de Cergy Pontoise, elle se présente comme l’expert par excellence de laformule du shopping center et tente d’imposer son modèle sans écouter les demandes des aménageursde l’EPA. Solal est sûr de sa victoire, n’a-t-il pas bâti déjà de nombreux centres commerciaux enviés etcélébrés par tous ? De plus, il sait qu’un des principaux soucis de la part des aménageurs est l’efficacitédu centre afin de donner le plus rapidement vie et attractivité au centre de la Ville Nouvelle et stopperl’étalement urbain de la banlieue parisienne.Mais Solal, comme il l’avouera plus tard, va tomber de haut. A l’expérience incontestée de sa société vaêtre préférée la politique de négociation avec les aménageurs de la toute nouvelle SERETE –Aménagement. Un emplacement de première importance vient d’échapper à la SCC qui se trouve alorsau pied du mur : devant la raréfaction des emplacements seul un changement complet de stratégie estpossible. La réaction de Solal ne se fait pas attendre et c’est une véritable volte-face : dénonciation desimplantations sauvages, plaidoirie pour la négociation avec les aménageurs 281 .Cette nouvelle stratégie ne tarde pas à rencontrer un écho favorable du côté des aménageurs. C’est ainsique lorsque l’équipe de l’EPEvry éprouve rapidement les plus grandes difficultés avec la société qu’ils ontchoisi pour réaliser leur Centre Commercial Régional, la COREDIS, la SCC arrivée seconde à l’appeld’offre apparaît non seulement comme une alternative mais comme un secours évident. Une nouvelleSCC est née 282 .La tradition de médiation avec la planification de la Société d’Etudes et de Gestion des Centresd’EquipementFace à l’omniprésence de la SCC, la SEGECE est un acteur plus modeste de la promotion commercialeen France. Néanmoins, elle occupe une deuxième place à la fois sur le plan de l’ancienneté mais aussisur celui des réalisations. En fait la SEGECE est un acteur encore plus ancien que la SCC, elle est créeen 1956. Elle est même la première société à développer des implantations de centres commerciauxpériphériques (à Rueil-Malmaison en 1958). Mais cette précocité est marquée par le contexte trèsparticulier de cette période, celle d’une maîtrise encore forte de l’urbanisation par l’Etat, celle de lapolitique des ZUP. La SEGECE se présente très vite à la différence de la SCC plus tard comme unacteur qui agit en complémentarité des acteurs de l’aménagement (SEM, CCI, groupes HLM, etc.) afinde concevoir des centres commerciaux de proximité, donc de surface limitée.Nous voyons donc qu’à la différence de la SCC qui tente l’importation du modèle du shopping center etse présente comme un expert, la SEGECE se présente comme un opérateur jouant de lacomplémentarité et totalement intégré dès le départ dans le jeu des acteurs de l’aménagement enFrance. Le rapport est donc inversé, la SEGECE a la confiance des aménageurs, elle ne tente pas des’imposer par son expertise mais au contraire ce sont les aménageurs qui font appel à elle pour sescapacités de négociation.Si la SEGECE développe des centres commerciaux en périphérie depuis la fin des années 50, elle ne selance dans de grandes opérations que vers le milieu des années 60, à la même époque que la SCC.Mais là encore, la stratégie va être complètement différente. Alors que la SCC refuse de suivre le pland’implantation décidé en 1965 par l’IAURP, la SEGECE va être appelé par les aménageurs pour réaliserdes Centres Commerciaux Régionaux qui sont programmés dans le plan.C’est le cas lors de la première opération de cette taille, Belle Epine à Rungis, qui débute en 1964 et quise termine en 1971. Ce sera encore le cas lors de l’opération de Créteil Soleil livré en 1974. Avec Créteil,281 Voir Jean-Louis Solal, « Où va l’urbanisme commercial ? », LSA n° 565, 22 janvier 1976, pp. 70-75. Sur l’évolution del’approche de Jean-Louis Solal dans les années suivantes voir aussi « L’hyper locomotive du centre commercial de la 2 èmegénération. Interview de Jean-Louis Solal, Président Directeur Général de la Société des Centres commerciaux », LSA n°808,3 juillet 1981, pp. 11-13.282 Désormais la stratégie de la SCC va être la négociation systématique avec les aménageurs. Pour un bilan de l’action deJean-Louis Solal voir « Mémoire et prospective d’un visionnaire : entretien avec Jean-Louis Solal », Architecture Intérieure -CREE n°275, janvier-février 1997, pp. 38-43.92