MENADŽMENT - Seminarski-Diplomski.Rs

Slika III-8. BCG matrica
Polazeći od pokazatelja o relativnom tržišnom učešću i stopi rasta tržišta, moguće
je sve proizvode (poslove) organizacije smestiti u četiri različite strategijske pozicije
koje su date u četiri kvadrata matrice. Uobičajeno je da se dimenzije matrice dele u
dva dela: nisko i visoko tržišno učešće, i niska i visoka stopa rasta tržišta. Svaki kvadrat
na matrici ima sopstveno značenje.
1. „Krave muzare“ (eng. Cash Cows) . Proizvodi (poslovi) sa visokim relativnim
učešćem na tržištu i niskim (neznatno rastućim ili stagnirajućim) rastom tržišta
su „krave muzare“ ili „zreli“ proizvodi (poslovi). Kombinacija visokog tržišnog
učešća na tržištu koje sporo raste ima za rezultat generisanje velikih profita,
odnosno velikih pozitivnih gotovinskih tokova. Gotovinski tok je pozitivan
zbog malih ulaganja i jake konkurentske pozicije posla organizacije. Spor rast
tržišta ne zahteva velika ulaganja da bi se zadržala pozicija na tržištu. Poslovi
ovog kvadrata su izvori „gotovine“ za finansiranje drugih poslova, najčešće
onih, koji su pod znakom pitanja.
2. „Zvezde“ (eng. Stars) . Proizvodi (poslovi) koji se karakterišu visokim rastom
tržišta i visokim relativnim učešćem predstavljaju osnovne nosioce razvoja
organizacije i označavaju se kao „vodeći“, „tržišni lideri“, „zvezde“ (Stars).
Zbog brzog rasta tržišta, ovi proizvodi (poslovi) zahtevaju investiranje i veliku
pažnju menadžmenta da bi se održala njihova pozicija na tržištu. Oni ostvaruju
skroman gotovinski tok, koji može biti pozitivan i negativan, u zavisnosti
od promena i zahteva za reinvestiranjem da bi se zadržala pozicija pri
postojećem brzom rastu tržišta. Ukoliko se pozicija tržišnog lidera ne može
da zadrži tokom vremena, pri opadajućim stopama rasta tržišta, od proizvoda
146 Menadžment: principi, koncepti i procesi