MENADŽMENT - Seminarski-Diplomski.Rs

Sasvim je sigurno da poslovanje preduzeća u uslovima diskontinuiteta zahteva
preispitivanje dosadašnje teorije poslovanja. Tako, već citirani Draker, navodi da
teorija poslovanja ima tri bitna dela koja moraju biti u središtu menadžmenta i stalno
se balansirati: 70
• Pretpostavke o sredini preduzeća: društvu, njegovoj strukturi, potrošačima i
tehnologiji;
• Pretpostavke o misiji preduzeća, i
• Pretpostavke o jezgru ili suštini kompetentnosti potrebnog da se ostvari misija.
Kompetentnost preduzeća proizilazi iz znanja koje poseduju menadžeri i zaposleni
u preduzeću, ali i tehničkih sistema i kulture koji podstiču na inovacije, krupne
promene i povećanje opštih vrednosti za potrošače.
Promene koje imaju revolucionarni karakter i revolucionarne načine kreiranja
strategije predstavljaju sve više neophodnost za organizacije koje žele da budu
uspešne. U bilo kojoj grani delatnosti mogu se identifikovati tri grupe preduzeća. 71
Po Hamelu, prvu grupu čine preduzeća koja određuju pravila u grani. To su
moćna preduzeća koja su izgradila granu (npr. IBM, CBS, United Airlines, Merril
Lynch, Sears, Coca-Cola, itd.). Drugu grupu čine ona preduzeća koja slede pravila
dominantnih preduzeća- „lordova“, a treću ona preduzeća koja ruše ustaljena pravila
i predstavljaju revolucionare u grani (npr: IKEA, Dell Computer, Swatch, Southwest
Airlines, itd.). Danas, ni jedan Majkrosoft (Microsoft) nije siguran da može diktirati
pravila u grani.
Organizacije mogu da budu bolje od svojih konkurenata samo ako mogu da utvrde
distinktivne kompetencije koje su u stanju da održe. Budućnost će pripasti, nema
sumnje, organizacijama koje budu u stanju revolucionisati način kreiranja strategije.
Suština strategije je u aktivnostima - izabranim ili za različito izvršenje istih aktivnosti
ili obavljanje različitih aktivnosti u odnosu na konkurenciju. Eminentni Majkl Porter 72
ističe da strategija predstavlja kreiranje jedinstvene i vredne (korisne) pozicije koja
obuhvata različit set aktivnosti. Ako bi postojala samo jedna, idealna pozicija, ne bi
bilo potrebe za strategijom. Kompanije bi se suočavale sa jednim prostim imperativom
- pobediti u trci za njegovo otkrivanje i zauzimanje. Suština strategijskog pozicioniranja
je izbor aktivnosti različitih u odnosu na aktivnosti konkurencije. Definisanje
suštine strategijskog pozicioniranja može biti zasnovano na: 1) potrebama potrošača;
2) potrošačkoj prihvatljivosti, ili 3) različitosti proizvoda ili usluga kompanije u odnosu
na konkurenciju.
Organizacije moraju znati da ne postoji nikakva aktivnost koja predstavlja trajnu
konkurentsku vrednost. Zbog toga je neophodno, da bi se ostvarila održiva
konkurentska prednost, kontinuirano strategijsko inoviranje. Formulisanje distinktivnih
kompetentnosti predstavlja kreativni proces stvaranja revolucionarnih ideja
Novi koncepti i pristupi u menadžmentu
539