MENADŽMENT - Seminarski-Diplomski.Rs

(poslova) „zvezda“ postaće „krave muzare“. Menadžment organizacije mora
da vodi računa da ovi proizvodi (poslovi) ne izgube tržišno učešće i dođu u
poziciju „pas“ (dog) proizvoda (usluga).
3. „Znaci pitanja“ (eng. Question marks) . Proizvodi (poslovi) koji se karakterišu
niskim tržišnim učešćem na izrazito rastućim tržištima, pozicioniraju se u
gornjem desnom polju matrice, nazivaju se „znaci pitanja“, „problematična
deca“, „podmladak“, „dileme“, ili „divlje mačke“ 45 . Po pravilu, ovi proizvodi
(poslovi) obećavaju, ali nema garancije da će napredovati do statusa vodećeg
posla. Brzi rast tržišta zahteva velike investicije da bi se zadržalo to malo (nisko)
tržišno učešće, a posebno ukoliko se želi povećati tržišno učešće tih proizvoda
(poslova). Ukoliko se ne definiše i implementira adekvatna poslovna strategija
za „znake pitanja“, oni će večito tražiti dodatna ulaganja i generisati veliki
negativni gotovinski tok. Ulaganja (u realnu aktivu, marketing i sl.), kojim bi se
povećalo tržišno učešće i „znaci pitanja“ ili „problematična deca“ pretvorila u
„zvezde“ proizvode (poslove), predstavljaju često neizvesnu i skupu avanturu.
Da takvi poslovi ne bi postali „zamke za novac“, može se razmišljati i o strategijskoj
varijanti dezinvestiranja, odnosno prodaje „znaka pitanja“.
4. „Psi“ (eng. Dogs) . Ovi proizvodi (poslovi) imaju karakteristike niskog tržišnog
učešća i niske stope rasta tržišta, drugim rečima nisko relativno tržišno učešće
na tržištu koje sporo raste ili stagnira. Ponekad se za ove proizvode (poslove)
koriste termini „problematični proizvodi“, „staro gvožđe“, „pepeljuge“, koji
pežorativno, ali i prikladno ukazuju na poziciju proizvoda (usluga) koji se nalaze
u donjem desnom kvadratu BCG matrice. Ovi proizvodi (poslovi) mali su
stvaraoci profita, ali su i zbog ograničene mogućnosti za rast i mali potrošači
finansijskih sredstava. Mada su sredstva potrebna za investiranje u proizvod
(posao) mala, ona ipak često nadmašuju svotu generisanih sredstava. Iz
izloženog se da zaključiti da „psi“ imaju skroman pozitivan ili negativan gotovinski
tok. Kod nekih proizvoda (poslova), pre odluke o njihovoj eliminaciji,
potrebno je ispitati mogućnosti za njihovom modifikacijom i usmerenjem ka
specifičnim segmentima, gde bi se obezbedila njihova dominacija i zaštita od
konkurencije. 46 Pravi „psi“ proizvodi (poslovi) imaju tako slabu konkurentsku
poziciju da ne postoje „niše“ marketing strategije koje bi ih revitalizovale.
Zbog toga je najpovoljnije da se ovi proizvodi (poslovi) eliminišu iz poslovnog
portfolija.
Poželjno je da organizacija ima balansiran (uravnotežen) portfolio proizvoda
(poslova). Naime, upravljanje diverzificiranim organizacijama u krajnjoj meri svodi
se na kombinaciju SBU kako bi se postigao optimalni poslovni portfolio i sinergetski
efekat, a na tim osnovama ostvarile i konkurentske prednosti. U modifikovanoj formi
portfolio koncept može da se koristi i kao konceptualni okvir za planiranje rasta i razvoja
organizacija, pogotovu ako se radi o diverzificiranim organizacijama. Pomoću
matrice rasta tržišta i tržišnog učešća, koja čini osnovu BCG portfolio analize,
Osnove planiranja
147