Die ausführliche Version als pdf - Futur III

ern aufgebracht werden müssen. Technologieförderung, Ansiedlungspolitik, Umsatzsteuerbefreiung
und wie sie alle heißen.
• Mengenrabatt ist weit verbreitet. Wer mehr verbraucht, wird mit niedrigeren Durchschnittspreisen
belohnt, so dass es sich nicht lohnt zu sparen. Betriebswirtschaftlich
gesehen ist das sinnvoll: Solange der Umsatz höher ist als die direkten Kosten, kann
der Unternehmer damit Fixkosten decken, und mit höherem Umsatz eben mehr als
mit niedrigerem. Je mehr ein Kunde auf einmal abnimmt, desto niedriger sind die sogenannten
Transaktionskosten (Verhandlung, Verkauf, Verpackung, Versand), da ist
dann Raum für Rabatte. Ressourcensparend ist es nicht. Progressive Verbrauchstarife
werden das Problem nicht lösen.
Werbung
Werbung ist das Gegenteil von rationaler Kommunikation. Für Menschen, die schon alles
haben, muss man zu anderen Mitteln greifen. Der Mensch ist nicht mehr eigentliches Ziel des
Konsums, sondern dient nur noch als „Zwischenwirt des Wachstumsvirus”. Was der Mensch
von sich aus nachfragt, ist unwesentlich geworden: Er wird von den Anbietern zur Nachfrage
getrieben. Es ist primär die Suche der Anbieter nach neuen Betätigungsfeldern, die den Konsum
bestimmt. Es geht im Grunde genommen auch nicht mehr um Konsum, sondern nur
noch um den Kauf. Ob das gekaufte Gut auch konsumiert wird, ist herzlich uninteressant
geworden.
Jugend ist eine Eigenschaft und kein Verdienst. Die gesellschaftlichen Tabuthemen Krankheit,
Alter, Sterben und Tod werden von der Werbung vermeidend instrumentalisiert, indem
in der Werbung vorwiegend junge, schöne Menschen und Tiere gezeigt werden. Alter wird
selten gezeigt, und wenn, dann auch nur stilisiert, um positive Aspekte wie Lebenserfahrung,
Lebensleistung, Beständigkeit und Generationenabfolge abzubilden.
Werbung manipuliert, aber weniger in dem Sinne, dass sie konkrete Produkte und Marken
bewirbt, sondern indem sie konsequent ein bestimmtes Bild vermittelt. Denn unser Alltag ist
banal – bröselig, staubig und fettig. Dinge, die benutzt werden, bekommen Gebrauchsspuren.
Die Menschen sehen so und so aus. Das ist weder gut noch schlecht, sondern unvermeidlich.
Es ist so. Werbung hingegen erzeugt Bilder von Sauberkeit, Neuheit, Jugend, Frische,
Makellosigkeit. Ein Fehlen von Kalkrändern, Krümeln, Klecksen, Fusseln, Haaren, Obstfliegen,
Falten und Altersflecken. Man muss sich nur mal die Werbung für Einbauküchen anschauen
– ein steriler Operationssaal für edle Lebensmittel. Wenn Werbung selten mal Bilder
vom Dreck zeigt, dann kunstvoll drapierten Dreck (drei Farbtupfer auf der Malerkleidung
oder ein entzückendes Kindermäulchen voller Ketchup) oder solchen Dreck, der unterschwellig
eine Werbebotschaft vermittelt, wie Schlamm auf einem Mountainbike.
Es gibt nur einen einzigen Weg, dieses saubere Bild der Werbung im Alltag zu erreichen:
Wegwerfen und neu kaufen. Nur neue Produkte können diesen maßlosen Anspruch erfüllen,
alles andere scheitert nach spätestens einer Saison.
Werbung fördert die soziale Spaltung: „Die Werbung nutzt die starken Reaktionen der Menschen
auf soziale Vergleiche, um ihnen Dinge zu verkaufen, die sie in den Augen anderer
besser erscheinen lassen. [...] Auslöser vieler Straftaten sind Ehrverlust und Erniedrigung,
das Gefühl, nicht geachtet zu werden. Indem die Werbung diese Ängste vor Minderwertigkeit
gezielt anspricht, kann sie durchaus auch zum Anstieg der Gewalt in einer Gesellschaft beitragen.”
(Pickett/Wilkinson 2009 S. 55f.)
Unser eigenes Aussehen ist zur Werbung geworden: Wir werben permanent um uns selbst.
Make-Up, Kleidung, Auftreten werden bereits von Jugendlichen kalkuliert nach ihrer Außenwirkung
eingesetzt. Soziale Kontakte sind zu Märkten geworden, auf denen mit der Währung
Sympathie und Zuwendung über die Ware abgestimmt wird. Der Wettbewerb ist hart, und
viele sind auf der Suche nach einer Steigerung ihres Marktwertes.
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