Document de Référence 2012 - FREY

Indice d'activité des centres commerciauxSource : CNCCLe modèle des grandes surfaces alimentairess’essouffle. Les consommateurs font davantage le choixaujourd’hui de la proximité dans un souci demaximisation du temps, mais aussi face à la montée duprix des carburants qui a entrainé une réduction dunombre des trajets automobiles.L’heure n’est plus à l’hyperconsommation.L’alimentaire est devenu une variable d’ajustement dubudget des dépenses ménages entre les dépensesincompressibles liées au logement et aux transports, etcelles choisies comme les loisirs et les nouvellestechnologies (internet, mobile…etc), qui représententune part croissante du budget des ménages.Pour faire face à ces changements de comportementsd’achat et au resserrement des dépenses des ménages,les centres commerciaux doivent s’adapter enproposant à leur clientèle davantage de services, àl’image du « drive » qui est en plein essor. C’estégalement le cas de la revalorisation des espaces detransit comme la gare Saint-Lazare qui a inauguré cetteannée une nouvelle galerie marchande.Le défi d’aujourd’hui pour les centres commerciaux estdonc de proposer des éléments différenciateurs afin detrouver de nouveaux relais de croissance et de faire dechaque expérience d’achat un moment de plaisir pourle consommateur.Gagner en audace pour séduire de nouveau les clientsAinsi, par exemple, à l’image de la classification parétoiles des hôtels, Unibail Rodamco a lancé un label 4étoiles qui se base sur l’audit de plusieurs critères deses centres commerciaux. Lyon Confluence inaugurécette année et Carré Sénart (à proximité de Paris)viennent d’être les deux premiers centres commerciauxà être labellisés. Un label que ces derniers se sontempressés de rajouter sur leur logo et leur site internetà l’image des hôtels.Ce nouveau concept vise à transformer les centrescommerciaux en véritable lieux de vie, plusaccueillants, design, avec une multitude de services, etnon plus comme de simples endroits où l'on vient parnécessité pour des achats. Au programme : enseignestendance, restaurants à thèmes, mur d'escalade,grooms et cireurs de chaussures pour Lyon Confluence.Les centres doivent se régénérer aussi grâce àl’implantation d’enseignes nouvelles affichant uncaractère inédit. Ainsi So Ouest, tout juste inauguré, asu attirer le plus grand magasin Marks & Spencerd'Europe et le premier Legostore de France. Le centreest équipé d’une connexion Wi-Fi gratuite et l’offre deservices sera complétée fin 2014 par l’ouverture d’unmultiplexe.Le commerce de périphérie en quête de renouveauDans l’ensemble, l’activité des commerces depériphérie se tasse. La hausse des prix du carburant, labaisse du pouvoir d’achat, les nouveaux modes deconsommation des ménages (davantage de proximité)et le contexte de marché de plus en plus concurrentiel(essor du e-commerce) sont autant de facteurs quipénalisent l’activité commerciale périphérique.Pour autant, les ouvertures de programmes sepoursuivent. Si certains projets ouvrent avec des tauxde vacance relativement importants, un bon nombreconnaissent malgré tout une bonne commercialisation,à l’image d’Atoll à Angers ouvert cette année, enapportant la bonne offre, au bon endroit.Là aussi la différenciation de l’offre est souvent l’unedes clés du succès. Eco-labels et nouveaux concepts,comme le développement des « outlets centers », sontdes modèles qui séduisent de plus en plus lesconsommateurs.Attirer de nouvelles « locomotives » constitue aussi unretour sur investissement souvent positif pour lespropriétaires. Ainsi l’implantation du géant américainCostco à Bussy-Saint-Georges (Marne-la-Vallée), pourson premier magasin européen, constituera sans aucundoute un évènement à part entière. L’enseigne,souvent considérée comme la plus innovante de ces 30dernières années, risque donc de bousculer denouveau le modèle de distribution français en poussantd’un nouveau cran la barre du possible et del’innovation.Du côté des enseignes, les principaux attraits de lapériphérie restent ses loyers modérés (en moyennequatre fois moins chers que ceux des centrescommerciaux) et ses formats de vente de grande taillequi séduisent les enseignes à faible marge.FREY - Document de référence 2012 P a g e | 64