5 Jahre - Landesinitiative StadtBauKultur NRW

zu verzeichnen. So etablieren sich derzeit neben den traditionell
für die Innenstadtentwicklung wichtigen Einzelhandels-
und Unterhaltungskonzernen auch die Konsumgüterhersteller
wie Sony oder Volkswagen als Anbieter von
urbanem Entertainment und nutzen die Städte als
Bühne, um ihre Produkte werbewirksam zu präsentieren.
Dabei beschränken sie sich längst nicht mehr auf temporäre
Maßnahmen wie Plakate oder Events, sondern investieren
zunehmend in permanente, „Brand Lands“ genannte Einrichtungen,
die als Bauten das Stadtbild mitprägen.
Von dieser dreidimensionalen Form der Markenwerbung
erhoffen sich die Konzerne eine Kundenloyalität, die langfristig
zu Profiten führt, denn die Besucher sollen das positive
Image des trendsetzenden touristischen Standortes auf
die beworbene Marke übertragen und dann bei späteren
Kaufentscheidungen die entsprechenden Produkte bevorzugen.
Diese Form der imageorientierten Wertschöpfung wird
im Zuge der Globalisierung immer wichtiger, weil die konkurrierenden
Konsumgüterhersteller ihre Produktion zu denselben
Zulieferern in Niedriglohnländern auslagern, so dass
die Unterschiede zwischen den verschiedenen Produkten
häufig nur noch im Design, in der Werbekampagne und im
Markenimage bestehen. Durch die zunehmende telekommunikative
Vernetzung erhalten solche mit massivem multimedialen
Werbeaufwand durchgeführten Strategien noch
einen weiteren Bedeutungszuwachs. Als Bindeglied zwischen
globalisiertem Produktionsprozess, konsumorientierter
Freizeitgestaltung und medial vermittelter Lebensstilinszenierung
kommt der Imagekreation deshalb eine zentrale
Funktion in der postindustriellen Gesellschaft zu, die sich
mit den Brand Lands auch einen baulich-räumlichen Ausdruck
verschafft.
Doch nicht nur das Handeln der Unternehmen, sondern auch das der politischen
Akteure ist von einer wachsenden Imageorientierung geprägt. Angesichts
immer stärker eingeschränkter fiskalischer Handlungsspielräume,
zunehmend heterogener Interessen verschiedener Bevölkerungsgruppen
und der steigenden Bedeutung der Fremdenverkehrs- und Freizeitwirtschaft
erscheinen der Lokalpolitik Projekte, die ein leicht wiedererkennbares Image
produzieren, als eine der vielversprechendsten Möglichkeiten, Mehrheiten
zu binden, Handlungsfähigkeit zu demonstrieren und wachstumsorientiert
zu planen. Hinzu kommt die im Zuge von Deregulierung und Globalisierung
drastisch verschärfte Standortkonkurrenz auf regionaler, nationaler und
internationaler Ebene. Das daraus resultierende Ziel der Lokalpolitik, die
Stadt als geeigneten Unternehmensstandort zu positionieren, beeinflusst
das planerische Handeln auf der lokalen Ebene und führt dazu, dass die
städtebaulichen Nutzungskonzepte und die architektonische Gestaltung auf
die vermeintlichen Bedürfnisse von Investoren und neuen Dienstleistungseliten
ausgerichtet werden.
Angesichts dieser veränderten Rahmenbedingungen ist die nachmoderne
Stadtproduktion, wie Harald Bodenschatz festgestellt hat, durch eine
„Inszenierung von Innovation und Tradition“ geprägt, mit der gleichzeitig
wachstumsorientierte Handlungsfähigkeit demonstriert, architektonische
Sensationseffekte hervorgerufen und touristisch wie kommerziell erfolgreiche
urbane Räume produziert werden sollen (Bodenschatz 2005). Solche
den Lebensstilen der Beschäftigten in modernen Dienstleistungsbranchen,
den kulturhungrigen Touristen und den konsumorientierten Kurzbesucher
gleichermaßen entgegenkommende Strategien sind vor allem dann erfolgreich,
wenn sie bereits bestehende Images und Mythen aufgreifen und sie
in einer leicht wiedererkennbaren und kommerziell verwertbaren Form weiterentwickeln.
Eine der wichtigsten Formen der urbanen Inszenierung sind
deshalb Projekte, bei denen ältere Gebäude rekonstruiert oder Anspielungen
auf historische urbane Situationen verwendet werden und bei denen
diese Eigenschaft dann mittels multimedialer Kampagnen einem touristischen
Massenpublikum vermittelt wird.
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