Estudio completo - Injuve

«—Es que en realidad... ¿Para qué sirve? Sólo para vender cosas.Hombre... pero tú a la hora de elegir un producto, siempre vas a elegir elque hayas oído más veces, ¿sabes? Aunque no te guste los resultados queda... (...)—No... si cuando viene una moda, vamos todos vestidos iguales.—Sí.—Todos vamos de Zara.—Siempre vamos con lo mismo.—Hombre... tampoco tienes más remedio ¿no?, porque todas las vendenlo mismo.» (CHICAS, 16-18, MEDIA-BAJA)«—Más que nada también, no es la necesidad que tengamos, sino quemuchas veces, nos lo meten por los ojos, yo creo, con toda la publicidad ytodo, todo; y como lo lleva no sé quién, pues... no sé, no es mi caso, pero,hay mucha gente que compra algo de eso.»(CHICAS, 16-18, MEDIA-ALTA)El panorama de una sociedad sustentada sobre valores consumistas, individualistasy competitivos, determina el discurso relativo a la publicidad, y lo caracterizade tal forma que la aparente contradicción que plantea (la publicidad no me engaña,al tiempo que no puedo evitar comprar los productos que anuncian) encaja enun discurso unitario. En el siguiente sentido: la publicidad no determina que yocompre determinado producto, pero sí que compre. Es decir, no me sentiré engañado,porque no cedo al influjo de comprar un producto concreto por el hecho dehaber visto la campaña publicitaria que lo promociona, pero tampoco puedo evitarformar parte e integrarme en un sistema consumista que, fundamentado sobreel poder económico de la publicidad, origina unas dinámicas de consumo quepueden llegar a escapar al control e incluso la voluntad de los individuos.Compro lo que quiero, pero compro mucho, y de eso es responsable, en granparte, la publicidad. Con independencia de la realidad práctica de este planteamiento,lo cierto es que el mismo actúa como marco en el que los y las jóvenesintegrantes de los grupos desenvuelven sus argumentos escapando a las aparentesparadojas que puede implicar el desarrollar un análisis que, al mismo tiempo quelos inserta en las inevitables dinámicas de consumo, trata de proyectar una sensaciónde aparente control sobre esas mismas dinámicas.«—Yo pienso que muchos anuncios, en vez... no venderte el producto,sino... hacerte recordar, y luego tú vas y compras otro. A lo mejor vesun... no sé, una galleta o algo y dices “¡Hostias! Tengo que comprar.” Yvas a comprar y no compras la marca que has visto, pero sino que simplementete ha hecho recordar que tienes que comprar galletas o... zapatillas.Ves unas Nike en el anuncio y te hacen recordar que tienes quecomprarte unas playeras, pero a lo mejor luego te compras Reebok. Peroganan... ganan pues las mismas marcas de... yo qué sé, si es alimentaciónpues la de alimentación, si es tal pues tal. Pienso que... te hacenrecordar bastante.106 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD