Estudio completo - Injuve

para ellos una forma o vehículo de expresión social y cultural. A través de lapublicidad se expresan algunos de los problemas de los jóvenes, se proyectan personajesy símbolos con los que identificarse y, en suma, se reinterpretan los valoresculturales de los jóvenes (Ibañez, 2002).La publicidad busca mostrar una estética en la que se reflejen los jóvenes. En estesentido se observa cómo en los últimos años se han producido cambios en lospatrones de belleza publicitarios, que ahora buscan un mayor realismo, retratar agente “normal”, haciendo cosas más o menos “normales”. Con ello se persigue,no sólo facilitar la identificación con el producto, sino reforzar la idea de veracidad(los jóvenes no toleran la manipulación explícita).Elementos como la música, el ritmo, las imágenes de jóvenes en movimiento suelenser ingredientes que se asocian a la publicidad destinada a este colectivo,puesto que ayudan a fortalecer la identificación con los estilos de vida juveniles.Algo similar ocurre con la estética y espacios donde aparecen los jóvenes, quedeben ser los apropiados para lograr su identificación; unos espacios y territoriospublicitarios que pueden ser propios (la noche, la fiesta del fin de semana) o imaginarios(el coche conducido por la carretera en compañía de un chico/a, laplaya, etc.)3. LOS SOPORTES DE LA PUBLICIDAD JUVENILExiste acuerdo entre los creativos a la hora de destacar el papel relevante que ciertossoportes no convencionales están adquiriendo en el contexto de la publicidaddirigida a los jóvenes, mientras que se observa el retroceso de soportes clásicoscomo la televisión, la radio o la prensa. Varían, no obstante, las interpretacionesque deben darse a este fenómeno, que no tienen por qué ser excluyentes entre sí.El protagonismo adquirido por ciertos soportes no convencionales responde dealguna manera a la máxima que utilizan los publicitarios de situar la publicidaden los lugares y espacios donde están o acceden los jóvenes; por ello ha crecidola presencia de publicidad en la calle (marquesinas, autobuses, etc.) y en los lugaresde ocio. No obstante, se apunta que la creciente presencia de publicidad enmedios no convencionales se debería en gran medida a la saturación existente enlos medios convencionales, lo que provoca que cada vez sea más difícil hacersever y oír en estos últimos. La televisión es sin duda el medio donde de forma másnítida se evidencia este proceso; la inserción de la publicidad en bloques o parrillasde diez o más minutos provoca que la audiencia retire su atención, lo queestá condicionando la forma de hacer publicidad (no sólo en el caso de los jóvenes):su requisito básico es hacerse notar, llamar la atención, diferenciarse de losdemás anuncios. Esta búsqueda de la notoriedad, ese esfuerzo por impactar, porhacer cosas diferentes provoca, como reconocen los propios creativos, que nosiempre exista demasiada congruencia en los contenidos de algunos spots. También,como ya se señalaba, que se roce con frecuencia el límite de lo admisible(ética y estéticamente).78 ■ JÓVENES Y PUBLICIDAD